В плену у магазина

…является воистину положительным моментом. Но за все нужно платить, и в нашем случае одними деньгами плата не ограничивается. Наверное, каждый, заходя в супермаркет, испытывает легкое чувство радости, умиротворенности, в каком-то смысле подъем сил. Эти чувства рождаются от реализации возможности выбора. Как ни смешно это звучит, но выбора между видами товаров на прилавке.

Именно эта возможность и является вариантом проявления свободы, к которой у каждого человека есть сознательное или подсознательное влечение. Что-то наподобие зова дальних стран или музыки ветра в душе. У кого-то она звучит чаще, у кого-то – реже. И, естественно, накапливается энергия этого ветра, и свобода требует реализации, человеку необходимо переживать трансцендентность бытия.

«Современные люди живут в мире, в котором, к сожалению, утрачено переживание трансцендентного бытия, – говорит Назип Хамитов, доктор философских наук. – Угасание качества высших ценностей приводит к увеличению интенсивности потребления. Проблема состоит в том, является ли человек кем-то за пределами потребителя или нет…»

Дело в том, что потребление не знает границ. Чем больше потребляешь, тем больше хочется, оно неудовлетворимо. Потребительство не относится к физиологическим нуждам человека, потому что их-то можно удовлетворить. Ведь покупается, по сути, не вещь, а брэнд. И когда его новый владелец не получает обещанного в рекламе счастья, он вынужден покупать новый брэнд в надежде на этот раз получить желаемое. Так мы и живем, от покупки до покупки, окруженные товарами, но с дефицитом реальности.

Ведь каждая реклама, по сути, рекламирует не товар, а счастье, которое получит покупатель от владения ним. Пельмени, которые дадут вашему дому любовь и согласие; кроссовки, которые сделают вас чемпионом, – все это действует на эмоциональном уровне.

Назип Хамитов: «Потребление невозможно без рекламы. Реклама осваивает особые зоны в подсознании, создавая условные рефлексы и психологические комплексы по принципу «стимул – реакция». В зависимости от глубины личности реклама может полностью зомбировать человека. Реклама – это система брэндов и способов их продвижения в подсознание. Сегодня возникает новая мировая религия – поклонение брэндам. Брэнд играет для нашего современника ту же роль, что и идолы для дикаря. Брэнды соединяют с миром и создают иллюзию освобождения от одиночества».

Одиночество – одна из составных частей потребительства. Человеку уже незачем завязывать отношения с себе подобными в реальном мире. Он и так окружен заботой и любовью вещей, которая проявляется через рекламу.

Если товар продают, то рекламу дарят. А отношения дарящий-одариваемый чаще всего похожи на отношения родитель-ребенок. Таким образом, все рекламное пространство выступает в роли попечителя, который придумывает нам мотивации для поступков и покупок, тем самым избавляя нас от сложностей принятия решений. Если бы Гамлет жил в наше время, ему не пришлось бы мучаться вопросом «быть или не быть», достаточно было бы пройтись по мегаполису, чтобы слоганы сказали ему, как «быть» и где, во что одетым и чем накормленным. Никаких вопросов!

На одном из семинаров маркетологов я услышал, как в шутку сравнивали особо раскрученные брэнды с пантеоном древнегреческих богов. И вправду, можно провести много параллелей. У греков каждый бог был ответственным за определенную сферу деятельности человека. Например, плодородие ассоциировалось с Деметрой, любовь с Эросом, торговля с Меркурием. Можно найти много общего между тем образом, который сегодня брэнд создает в уме потребителя, и образом бога, который создавался жрецами.

Для достижения успеха брэнд должен представить легенду, в которую хочется верить. Затем популяризировать эту легенду (стратегия коммуникации), которая будет состоять из чудес (моральных потребительских ценностей) и дел (практичных потребительских ценности). В обмен на это брэнд-менеджер получает жертвы (в виде денег) и поклонение (лояльность к брэнду) от своих верующих. В сумме имеем все слагаемые новой религии!