Наживка для простачков
14.06.2007 12:31
Я делаю крюк, чтобы купить продукты именно в том супермаркете, где у меня скидка, а моющие средства – в определенной торговой сети. Потом считаю. За одну покупку я трачу 20-30 грн. Следовательно, скидка составляет 60-90 коп. Стоило ли огород городить?

Об этом говорят и специалисты. Дисконтные и накопительные программы в различных торговых сетях позволяют не сэкономить, а стимулируют к ненужным покупкам. Человеку приятно, если скидка составить не 20 коп., а 2 грн., поэтому он покупает больше, часто ненужные ему вещи.

Маркетологи отмечают, что снижение цены на 10% позволяет увеличить продажи на 5%. А вот при распродаже, когда цены снижены на 50%, объем продаж увеличивается на 75%.

Принято считать, что главными потребителями скидок (и их жертвами) являются женщины. К примеру, когда я привела мою подругу в «Декор-сервис», где распродавались остатки французских обоев, она скупила едва ли не весь магазин. Теперь эти обои лежат у нее дома.

Мужчины же покупают основательно, не торгуясь, главное внимание обращают на качество.

Разработка кампании скидок балансирует на грани рекламы и маркетинга. Но отношение специалистов к ней неоднозначно.

«Мы практически не используем в своей практике распродажи, акции же имеют тематический характер и направлены в основном на продвижение отдельных продуктов (в т.ч. и новых) или групп продуктов, - говорит Лариса Макаренко, продакт-менеджер компании «Хенкель Баутехник (Украина)». - Ценовые же акции представляются крайне неэффективным способом продвижения, поскольку не способствуют формированию лояльности и долгосрочных отношений».

Сергей Будников, директор департамента продаж компании «Фомальгаут», наоборот, ничего против акций не имеет. Причем, говорит он, акции могут быть и постоянно действующими – например, купил один товар – получил скидку на покупку другого.

Зато психологи отмечают, что у обладателя карты создается ощущение сопричастности к какому-то клубу, элитности. Другим она дает ощущение праздника. Кто-то испытывает чувство выделения из толпы, иметь карточку считается хорошим тоном. К примеру, некоторые говорят, что, забыв дома карточку, огорчаются, словно это большая потеря.

Я наблюдала в супермаркете, как тетенька просила у покупателей карточку. «Сколько она вам скинет, 10 копеек?», - спросила кассир. И добавила, что есть люди, которые без карточки никогда не покупают. Нет своей, попросят у других.

Тем не менее, у некоторых собирание карточек превращается в хобби. Сначала просто нравится хорошенькая пластиковая штучка, потом она становится элементом масс-культуры, олицетворяет будущие выгоды. Дальше – больше. Это становится самоцелью. У такого человека нарастает внутреннее напряжение, которое может перерасти в манию.

Тем не менее, выгода от карточек не так уж велика. Например, скидка не распространяется на акционные товары. Какой прок от красивого прямоугольника, если в соседнем магазине можно купить выгоднее, если у магазина-конкурента объявлена акция и товар существенно дешевле?

Украинские продуктовые супермаркеты в основном дают скидку 3%, срок действия дисконтной карточки ограничен годом, затем ее можно продлить.

В ДЦ и «Космо» (специализированных сетевых магазинах парфюмерии, косметики и товаров для дома) выдают покупателям дисконтные карты со скидкой 5% при условии разовой покупки на 100-150 грн.

В сетях Еsprit и «Спортмастер» при минимальной покупке 500 грн. скидка может возрасти до 7%, а при накоплении на карте значительной суммы покупатели могут рассчитывать сэкономить 15-20%.

При этом, по мнению маркетологов, объем покупок у «человека с карточкой» на 20-30% выше, чем у обычного покупателя.