Прокладки для Терминатора
25.06.2004 16:44
Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Она настолько заполонила собой все вокруг, что чаще всего мы ее попросту не замечаем. Прокладки, йогурты, мобильные телефоны и «Макдональдс» – неотъемлемая часть просмотра любой телепрограммы, поездки в метро или просто прогулки по городу.

Современному человеку от нее никуда не деться – это факт. Да что тут говорить, если даже просматривая фильм в кинотеатре или на кассете из видеопроката, вы тем самым подвергаете себя мощнейшей рекламной атаке со стороны ведущих мировых производителей всякого престижного барахла. И такой вид рекламы, кстати говоря, считается одним из наиболее эффективных маркетинговых приемов. О нем и поговорим.

Ежегодно крупнейшие мировые брэнды выкладывают миллионы и миллионы долларов для того, чтобы главный герой нового фильма курил сигареты, пил газировку, носил очки или ездил на автомобиле именно их, а ничьей иной, марки. Зачем, спросите вы? На этот вопрос лучше всего ответил Уэс Браун, аналитик известной исследовательской фирмы Nextrend: «Прикиньте, во сколько обойдется размещение 15-минутного рекламного ролика на популярном телеканале с сопоставимым размером аудитории?»

Вот то-то и оно! Зачем платить те же, а может, и бОльшие деньги за рекламный ролик в прайм-тайм на телевидении (который, к тому же, посмотрит, хорошо если десятая часть аудитории), если можно «отстегнуть» миллиончик-другой какой-нибудь продвинутой кинокомпании и – вуаля! – главный герой, кумир подростков всего мира на протяжении всего фильма ненавязчиво восхваляет преимущества «Жигулей» перед «Москвичами». Шутка. Монстры кино- и просто индустрии на такие «мелочи» не размениваются.

История этого явления, получившего мудреное название «Product placement», началась довольно давно – еще в 1930-е годы прошлого века продажи консервированного шпината выросли на 30% после выхода на экраны знаменитого мультфильма про моряка Папая, которого этот чудо-овощ из чахлого замухрышки превращал в супергероя.

Но лишь в 1982-м году «product placement» приобрел массовый характер – после фильма Стивена Спилберга «Инопланетянин». Продажи конфет Reese`s Pieces компании Hershey, после их появления в картине, возросли на 65%. И пошло-поехало… Сегодня ни один мало-мальски примечательный блокбастер невозможно себе представить без «скрытой» рекламы чего-либо.

Первенство здесь, вне всякого сомнения, уверенно держит знаменитая «бондиана» – сага из (пока) двадцати одной части о похождениях супершпиона Джеймса Бонда. Одно только перечисление торговых марок, представленных в сериале, может занять пару-тройку страниц. Поэтому ограничимся лишь самыми известными.

Бонд сделал колоссальную рекламу коммуникационных сетей «Эрикссон», сигарет «Филип Моррис», автомобилей BMW (правда, в последней части «бондианы» расстаралась компания Ford Motor, разместившая в «Умри, но не сейчас» сразу четыре автомобильные марки: Aston Martin Vanquish, Jaguar XK8, Ford Thunderbird и Range Rover). А уж легендарная фраза «Встряхнуть, но не смешивать», относящаяся к коктейлю водка плюс мартини, на протяжении двадцати серий приносила просто баснословные барыши компании «Smirnoff». В двадцать первой, к сожалению (для «Смирнофф»), супершпион попивает мартини уже с «Финляндией», которая, видимо, заплатила больше...

Говоря о «product placement», просто невозможно не упомянуть скандально знаменитый «Основной инстинкт», а именно тот эпизод, когда героиня Шэрон Стоун спрашивает героя Майкла Дугласа, что он будет пить. Одна лишь фраза последнего – «Джек Дэниелс, конечно же!» – повысила объемы продаж этого виски на 5 миллионов долларов в год, при том, что заказчику она обошлась всего в 1,2 миллиона.

Из последних «киношедевров» наиболее ярким примером скрытой рекламы на экране является «Матрица». Разумеется, наибольшее внимание было уделено мобильным телефонам, с помощью которых Нео и его соратники выходили из виртуального пространства. В первой части трилогии им в этом посильно помогал финский производитель «сотиков» – фирма «Nokia», а во второй это право перекупил южнокорейский гигант «Samsung», вся рекламная концепция которого по продвижению новых аппаратов была выстроена по мотивам фильма.

А знаменитая сцена погони, так впечатлившая зрителей в «Матрице: Перезагрузке», могла бы и не появиться на свет, если бы не корпорация General Motors, предоставившая для съемок 24 автомобиля Cadillac ручной сборки. Конечно же, сделала она это не за «спасибо». С помощью кино компания решила возродить интерес к «Кадиллакам», который в последнее время очень сильно упал. У американской молодежи машины этой марки ассоциируются с чем-то жутко консервативным, поэтому боссы General Motors решили взять курс на резкое изменение имиджа, в связи с чем выбор и пал на мегапопулярную «Матрицу».

Не лишним будет вспомнить и то, что Арнольд Шварценеггер в третьем «Терминаторе» гоняет не на своем любимом по жизни внедорожнике Hummer (General Motors, выпускающая автомобиль, не сошлась с продюсерами фильма в цене), а на японском пикапе Toyota Tundra, в то время как его противница, в роли которой снялась Кристанна Локен, рассекает на Lexus, также производства Toyota Motor Corp.

Но не в одном только Голливуде знают о «product placement». Так, француз Люк Бессон в своем популярном комедийном боевике «Такси» не только превозносит отечественные «Пежо» (пускай и малость доработанные), он еще и успешно «опускает» иностранных конкурентов. В первой части таксист Даниэль сажает в лужу немцев на «Мерседесах», а во второй – японцев на «Митсубиси». Зло повержено, Франция ликует, а «Пежо» довольно потирает руки и подсчитывает барыши. Как же – обскакали главных конкурентов на автомобильном рынке. Осталось только с американцами справиться.

Вы будете смеяться, но в отечественном кинематографе «product placement» тоже использовался за милую душу. Причем одним из первых «рекламщиков от кино» был не кто иной, как легендарный Леонид Гайдай. Но это уже тема для отдельной статьи…