Аптека: заходи – не бойся, выходи – не плачь!

...и попытаемся избежать лишних трат.

Ни для кого не секрет, что любой бизнес стремится к росту. День за днём и год за годом финансовые директора следят за тем, чтобы уровень доходности всегда превышал предыдущий показатель. Причин тому огромное множество: инфляция, обязательный рост дивидендов держателям акций, рост цен – всё это заложено в экономике и является неотъемлемой её частью. Какими же путями достигается это непременное условие существование бизнеса? В глобальном плане путей всего два – расширять производство и свой рынок или поднимать цены и продажи.

А теперь представим себя на месте старшего менеджмента крупной транснациональной компании: задачи перед нами стоят те же – увеличение капитала. Естественно, поскольку предприятие представлено глобально, во всем мире, а точнее только там, где это продиктовано законами экономики, расширять его уже некуда. Любой рынок изначально ограничен, а выходить на новые уже не имеет смысла, так как делать это, не ориентируясь на прямую выгоду, могут позволить себе лишь те корпорации, которые смогут перекрывать убытки долгие годы за счёт филиалов и при этом обеспечить и дивидендную доходность, и рост стоимости предприятия.

Поскольку путь расширения намного проще, им как раз и пользовались наши предшественники, и потому можно с полной ответственностью сказать, что наша корпорация продаёт свою продукцию по всему свету. Таким образом, нам остаётся лишь один путь – увеличение продаж. Понятно, что производители автомобилей, бытовой техники, потребительских товаров, пищевой продукции могут выпускать новые модели, модификации, создавать новые торговые марки и расширять ассортимент старых. Но что делать в такой «традиционной» отрасли, как фармакология? Всем известно, что вывод на рынок нового препарата – дело хлопотное, в крайней степени высоко затратное и к тому же рискованное. Мало того, что длительное испытание новых лекарств может закончиться доказательством его полной бесполезности в лечении целевого недуга, так ещё возможны и пострадавшие от побочных эффектов непроверенных медикаментов. И такие случаи довольно часты, поэтому многочисленные юристы, по возможности не в судебном порядке, улаживают иски пострадавших от рук эскулапов-экспериментаторов, а это тоже большие деньги. Таковы издержки производства.

Что же остаётся делать, если ни один из путей не подходит? Есть ещё несколько косвенных. Вот один из них мы и рассмотрим. А состоит он в том, чтобы рекламировать препараты и наделять их добавочной ценностью. В принципе, любая реклама ставит себе такую цель, играя на подмене понятий или объявлении «уникальными» обычных свойств товара: «Только лучшие хозяйки используют нашу приправу», «Наше масло содержит витамины» и т.д. Но именно в фармакологии добавочная ценность стала основным козырем. Естественно, это обосновано и используется в основном на рынке безрецептурных препаратов, там, где потребитель сам выбирает продукт. Реклама, а особенно телевизионная, – вещь очень дорогая, и продукт должен её окупать. Потому цены на самые популярные продукты неимоверно завышены, так как зависят не от издержек производства, а от стоимости минуты на ТВ. Как же это влияет на продажи? Да самым лучшим образом! Человек покупает только то, что знает. Доходит иногда до смешного. В США существует три основных торговых марки обычного аспирина, которые отличаются уровнем рекламы и, соответственно, ценой. Но не составом – на каждом из них честно написано, что это та же самая ацетилсалициловая кислота. Так вот 80 % людей, не задумываясь, покупают самый дорогой аспирин, потому что они видели его по телевизору. Он кажется лучше, надежнее и провереннее. Люди тратят в десятки раз больше, сами оплачивают рекламу, покупая свою уверенность, и, что интересно, это играет в их пользу: срабатывает эффект плацебо – и выздоровление ускоряется. Но не всё так радужно в Датском королевстве.

Вспоминается одна из притч про Авиценну (арабский философ и врач). Однажды к нему пришёл слепец и умолял об исцелении. Лекарь пошёл в лес, набрал там кореньев и трав, смешал это все в кашицу и приложил к глазам больного. В тот же день слепец прозрел и не знал, как даже благодарить целителя. Все это видел один бедняк, он сделал точно такие же лепёшки из трав для своего друга, который тоже был слепым. Но когда он приложил их к его глазам, они вытекли из орбит. Бедняк пошёл жаловаться великому лекарю, на что тот ответил, что причин у слепоты может быть множество и лекарств должно быть столько же.

Вот эту притчу и забывают наши фармакологи. Практически на любую хворь воспалительного характера – будь то грипп, бронхит или менструальные боли – они отвечают нам солидной дозой парацетамола – простого обезболивающего и жаропонижающего, которое лишь отчасти является противовоспалительным, т.е. только отчасти и лечит. Его продают под разными марками и брендами, которые специализируют под лечение одного расстройства, но отличаются они в основном количеством кофеина, который всего лишь ускоряет эффект. Детский парацетамол, естественно, стоит дороже, но не потому, что в нём есть ещё и ароматизированный сахар, а потому что играть на родительском чувстве ещё проще – ребёнку только лучшее! Но помните, употребляя парацетамол, вы лишь глушите симптомы заболевания и уж никак не лечитесь. Кстати, в рекламе о целительных свойствах парацетамола и не говорят – это было бы прямым нарушением закона.

На этом попались недавно создатели «Лазолвана» – бронхолитика, из рекламы которого, по мнению Антимонопольного комитета, создавалось впечатление, что «препарат лечит заболевания дыхательных путей», а не просто смягчает течение бронхита. Такая наверняка намеренная «оговорка» стоила производителю миллион гривен. Это недорого, учитывая, что деньги взяты из наших кошельков – нерекламируемые амброксолосодержащие препараты стоят в разы дешевле.

Вообще, стоит помнить, что лекарство, названное по его составляющему компоненту, всегда будет стоить дешевле. Бренд – это, прежде всего, деньги, в него вложенные, и их нужно возвращать. Ярким примером служит Виагра, вошедшая в наш мир сарафанным радио, проникшая в фольклор и плотно застолбившая место единственного лечения прискорбного недуга, и которая уже давно не требует рекламы, но стоит больших денег. Хотя препаратов с силденафилом и прочими сосудосуживающими ничем, кроме цены, не отличающихся огромное количество. Здесь, кроме оплаты за бренд, в дополнительную стоимость входит игра на мужском страхе «опозориться», поэтому лучше уж переплатить. В таком невротичном заболевании, как неорганическая импотенция, снова работает эффект плацебо. Зачастую мужчина принимает эти препараты «для уверенности» и мог бы совсем без них обойтись, пройдя психотерапию, но так уж мы устроены, что нам нужно все и сразу. За это приходится платить.

Продолжая тему, хочется сказать, что иногда массированная реклама играет положительную роль, например, в лечении сложно диагностируемого и часто «запускаемого» простатита. Многие мужчины чётко узнали, какие же симптомы у этого, скажем прямо, страшного заболевания и смогут теперь намного раньше обратиться к врачу, когда лечение будет проще и быстрее. Лучше сразу довериться профессионалам, а не бросаться в самостоятельные поиски излечения – многие препараты не являются лекарственными, а позиционируются как гомеопатические или биологически активные добавки.

Врожденная вера, что человек в халате уже врач, а также бесконтрольное проявление доверия часто играет с нами злую шутку. Как, например, на разворачивающемся у нас с ужасающей силой рынке БАД-продукции и гомеопатических средств, в довольно скудных аннотациях, в которых можно узнать разве что предполагаемый состав панацеи и то, что после её приема вы излечитесь от всех болезней и старость пойдёт вспять. Никаких данных о противопоказаниях, фармакодинамике или хотя бы побочных эффектах. Должно бы насторожить, но не тут-то было! Препараты зачастую не проходят никаких испытаний, и вам повезёт, если там будет просто сахар или вода с отдушкой. Хотя опять же эффект плацебо да и зачастую самоизлечивающийся организм играет на руку шарлатанам. Достаточно вспомнить чеховского фельдшера, который всем бедным крестьянам прописывал двуокись натрия, простую пищевую соду, которая выглядит как солидный медицинский порошок. И ведь выздоравливали же!

Красивые псевдомедицинские выражения тоже порой играют важную роль в продажах лекарств. Гидроксид водорода, монооксид дигидрогена и гидроксильная кислота – это всего-навсего вода. Обыкновенный чай можно превратить в сложнейшее по составу и дорогое лекарство, лишь грамотно написав к нему фармакологический вкладыш. Хотя наверняка до этого кто-то уже додумался и спокойно зарабатывает на этом деньги.

Спокойствие – нам его очень часто не хватает – тут фармакология предлагает широчайший ассортимент. Кстати, даже самые лёгкие седативы, например валерьянку, можно с уверенностью назвать наркотиками, и уж совсем прозрачным становится сравнение их с сигаретой, которую тоже многие употребляют для успокоения. Проблема заключается в том, что, толкая в одну сторону маятник настроения седативами, мы можем добиться того, что после отмены препарата придется лечить уже депрессию. Казалось бы, мелочь, но в США только за 2006 год было выписано около 26 миллионов рецептов на прозак – один из самых популярных антидепрессантов, а это говорит о пристрастии к препарату минимум пяти процентов американцев.

Всему виной массированная реклама, сама создающая потребности у потребителя. Пять лет назад меня поразил тот факт, что на американском телевидении количество эфиров медицинской рекламы составляло 40 % от всего рекламного времени. Сейчас подобное можно наблюдать и у нас. Это выгодный бизнес, и из него никто просто так уходить не собирается. И неважно, что иногда производители умалчивают некоторые факты, некоторые вещи выставляют в ином свете. Но мы с вами, как и любые потребители, все же защищены законами, и поэтому у нас есть прекрасная возможность самим выбирать, что нам покупать и с кем советоваться по этому поводу. Конечно, придя в аптеку и спросив совета, мы зачастую получим самое дорогое лекарство, ведь провизоры получают процент от продаж определённых лекарств, но не бойтесь спросить: «А есть ли что подешевле?». Очень часто вам с пониманием предложат подобное или даже такое же по составу средство, но за умеренную плату. Не бойтесь спросить врача, как совмещаются препараты и можно ли отказаться от некоторых, – это его работа. Не бойтесь долго и внимательно читать вкладыши в аптеках – это ваше здоровье, и вы за него в ответе. Не стоит осуждать сложившуюся систему – она такая, какой ей лучше всего быть. Надеюсь, эта статья поможет вам избежать ошибок, которые мы все иногда совершаем. Желаю вам доброго здоровья!