А пробуждение от транса будет болезненным. Когда в своем уже и так заваленном самыминужныминасветевещамизаполцены доме ты начинаешь выгружать из ярких хрустящих пакетов с приветливыми логотипами очередные удачные покупки, и внезапно осознаешь, что вместо хлеба, молока, макарон и мяса купил щипцы для сахара, резиновые тапки, упаковку туалетной бумаги в сто рулонов по акции, креветки и мороженое. А ползарплаты плавно перетекло в дружелюбно открытый карман маркетингово-подкованных владельцев лавки чудес, супер-рынка, гордо несущего свое американское название. И топать тебе завтра же после работы за всеми твоими завтраками и обедами в ближайший магазин, если деньги, конечно, еще остались, и притом топать в печали от сознания своей нехозяйственности и вины…
Однако давайте-ка анализировать, ведь для того мы тут и собрались, неглупые, в общем-то, и, кстати, не настолько богатые, чтобы все это иметь, люди…
Так как же они делают это с нами, дорогие мои? И как нам, которых много, справиться с ними - небольшой группой обладателей тайных знаний? Особенно слабым женщинам, которые прут из своих багажников (это еще слава Богу, а то и из дверей маршруток, из шумных глубин метро) до парадного стопудовые пакеты с несбывшимся счастьем?
Кто виноват?
Не все так плохо, есть у нас тайное оружие, перебежчики из их лагеря в нашу сторону, эксперты. Есть целые тома исследований… Еще господин Коттлер, основатель маркетинга, писал нам, но мы не вникали – зачем нам эти ваши исследования, когда одна тетя Маша в застиранном переднике и с халой на голове была и маркетологом, и мерчендайзером, и продавала сыроватую кильку, серый хлеб кирпичами и желто-коричневые заскорузлые куски хозяйственного мыла.
В начале двухтысячных, как только на прилавках наших магазинов появилось то самое сказочное, вымечтанное изобилие, на помощь предпринимателям подтянулись специалисты. Дымшиц «Манипулирование покупателем», Рамазанов «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе», а также более чем многочисленные материалы зарубежных товарищей – Маршалла, Эстрерлинга, Флоттмана – вот на чем основываются маркетинговые планы современных супермаркетов, и, надо сказать, об авторах там не вспоминают, настолько отработаны методики…
Итак, как они это делают:
1. Создают объем, который надо заполнить
При входе в супермаркет они ставят огромные телеги в надежде, что мы разберем весь красивый неликвид, а мы, наивные, берем эти тележечки, в другой надежде, своей - что купим много полезного для семьи, и нам будет не очень тяжело все это таскать по залу. Хотя нам как раз будет, не физически, так морально, очень тяжело. А подвох заключается в простом психологическом неприятии пустого места. Вот не любит наш мозг наблюдать за незаполненной пустотой. Ничей не любит, наш тоже. Мозг как бы сразу начинает ныть, что мало, мало мы взяли, и подпихивает руки взять побольше всего и заполнить эту зияющую сетчатую пустоту.
2. Устраивают фальшивые акции
Наклеивают самые яркие этикетки с аршинными цифрами скидок на то, что никак не могли продать в прошлом сезоне и теперь, с радостью перечеркивая удвоенную цену, продают вам то же самое за те же деньги, прибавляя только сознание несуществующей выгоды. И вы берете, и он берет, и она. Мы все берем, как ни печально это сознавать.
3. Используют запахи
Включают вытяжки над своими пекарнями-из свежеиспеченного-размороженного-хлеба и кофеварками. А потом выпускают этот вкусный, крепкий запах домашнего уюта и доброго утра прямо в зал, где томятся непроданные вещи, и мы, несчастные, голодные покупатели их товаров, глотая слюну, зачарованно и покорно берем все подряд. Мы хотим есть и чувствовать себя причастными к этому, проходящему где-то рядом празднику жизни, где красивые и здоровые люди пекут круассаны, пьют кофе и пахнут на нас своей аппетитной жизнью. Этот запах заставляет нас класть в огромную корзину печенье, варенье, консервы, мясо, рыбу, молоко и крупы - все, что можно есть, потому что так влияет на наш бедный экспериментально-доказанный мозг запах хлеба. Он и рад бы, да не может реагировать по-другому. А еще они распыляют над нами претенциозно-успешные запахи кожи и лимона, заставляя любого покупателя остановиться перед дорогим парфюмом и часами, перед бумажниками и коньяками, представляя себя в роли успешных и необремененных финансовыми вопросами бизнесменов и маня примерить эту привлекательную роль путем покупки таких имиджевых и лишних в нашей жизни товаров. Как сказал Пелевин устами своего героя, «красные тапочки нужны, чтобы обрести спокойствие и уверенность в себе, позволяющие заработать миллион долларов, чтобы купить себе дом, по которому можно будет ходить в красных тапочках, обретая при этом спокойствие и уверенность». Такие вот ролевые игры.
4. Прячут товары первой необходимости
Хлеб, молоко, макароны и бытовую химию ставят в самые дальние отделы. И пока мы с вами, как караван груженых верблюдов, бредем по просторам супермаркета в поисках батона и сметаны, преодолевая заросли зеленых пузатых бутылок с алкоголем, проходим сквозь икру и шоколад, горы полотенец, огромные пачки стирального акционного порошка и белые скалы льда в отделе заморозки… мы забываем... Забываем, зачем пришли, что хотели купить. Наши глаза разбегаются, обилие красок и количество товаров слепит нас…Так и не дойдя до вожделенного оазиса с хлебом, мы рассыпаемся по залу, набирая товары, которые им не нужны, чтобы причаститься тайному обряду покупки. Домой мы возвращаемся без хлеба!
5. Мудрят с ценами
Продают три товара по цене двух. Ну, или четырех. Кто там считает, как они новообразовывают свои цены? Кто записывает? А никто! Если подумать, зачем нормальному человеку три одинаковых товара, лежащих в тележке, как новорожденные тройняшки и с немым укором глядящие тебе в душу своими лживыми этикетками? Они, новорожденные, ни в чем не виноваты, они знают, что их по той же цене продавали по одному. И сказать вам, товарищи, они об этом не могут. Бдите уж сами…
6. Используют звуковой фон
Они включают нам музыку! Даже музыку поставили на службу своего товарооборота, да и как не поставить, когда психологи доказали, что лучше всего стимулирует к действию именно музыка. Медленная и лиричная способствует расслабленным прогулкам по залу, неторопливому рассматриванию товаров и неожиданным открытиям в сфере своих собственных потребностей. Быстрая и ритмичная помогает двигаться быстрее, собирать в тележку решительнее и не задерживать змею очереди на кассе. Но особенной силой, говорят наши помощники, эксперты, обладает джаз… О, джазззз!... Сколько товаров благодаря тебе перекочевало из закромов супера в мою небогатую обитель… Импровизация всегда стимулирует принятие решений, даже если вы думаете, что к музыке нечувствительны.
7. Располагают товары определенным образом
Ни один товар на длинных супермаркетских полках не стоит случайно. У каждой товарной группы есть специально обученный человек, который эту группу блюдет и расставляет, перетасовывает в соответствии с новейшими исследованиями мудрых маркетологов. Человек называется мерчендайзер и совсем не обязательно работает в этом супермаркете, как раз чаще он представляет производителя, тоже, в общем-то, неравнодушного к объемам продаж. А вот расположением товарных групп относительно друг друга как раз заведуют местные, магазинные шаманы. И когда вы выбираете упаковку с какой-нибудь фигней или, наоборот, стиральный порошок, - будьте уверены, что ваши глаза будут видеть самую большую и выгодную, потому что именно так размещаются все товары. Самое крупное и выгодное всегда услужливо находится на высоте вашего взгляда. И когда ваш малыш, если вам пришло в голову взять его с собой (что вообще-то не самая лучшая идея, потому как дети провоцируют импульсивные покупки родителей, но что делать, иногда нет выбора, куда ж его денешь), протягивает руку к полке, будьте уверены, то, что может соблазнить его, будет находиться прямо на уровне детских глаз. И если раньше можно было спастись, засунув ребенка в специальное отделение в тележке, то теперь все предусмотрено и детские товары дублируют на этом новом уровне – бери, малыш, приобщайся. Мама купит, она добрая.
8. Используют гендерные различия
Вы, конечно, подозреваете, что между мужчинами и женщинами есть ряд различий. А они – точно знают. Женщина очень редко спонтанно покупает перфоратор, а мужчина – колготки. Мужик хочет быть хозяином и самцом, а женщина – красавицей. Есть и не столь очевидные различия, которые все равно учтены, взвешены и широко используются. Например, мужской взгляд чаще цепляется за яркое – им предназначены все призывные воблеры (вот эти покачивающиеся с укором рекламные плакатики на тоненьких стебельках), все красные объявления, все крупно написанные оптовые цены (за партию от тысячи штук). Мужчина не видит мелкого, он другими категориями мыслит. Он охотник, что ему до пересортицы и сроков годности. В три раза чаще женщин добытчики приносят домой продукты, подлежащие немедленной утилизации.
Но и с нами, девочки, тоже не все ок. Мы – первые жертвы всяческих акций, скидок и сладкоголосых консультантов. Когда нам улыбаются, мы млеем и покупаем. Продавец, интимно сообщающий, что вот эти сосиски получше будут, вызывает наше безоговорочное доверие.
9. Создают неразбериху с ценниками
Когда вы подходите к товарным полкам с целью купить, например, баночку горошка на салат, то планируете взять либо горошек конкретной марки, либо какой-то недорогой. И если с горошком конкретной марки все понятно – вы просто берете баночку и кладете ее в тележку, то что делать тому, кто ищет товар подешевле? Ведь разобраться, какая банка горошка сколько стоит, невозможно – ценники налазят один на другой, написаны неразборчиво и часто неинформативно. А еще не соответствуют товару, расположенному на полках. И сделано это специально! Попробуйте, во-первых, найти соответствующий товару ценник, во-вторых, понять, что на нем написано.Это удается даалеекооо не всем!!! В результате, чертыхаясь, мы берем первый попавшийся горошек (товар) и радостно покидаем ряд с мыслью, что проблему мы решили! Или, как вариант, берем, как нам кажется, тот товар, который на ценнике и по цене нам подходит. Но чаще всего оказывается, что взяли мы товар дорогой, просто с ценниками не разобрались. Но узнаем мы об этом только из чека, выданного нам на кассе!
10. Сваливают вещи бесформенными кучами
Может, конкретно вы так не делаете, но многие из нас, грешных, иногда покупают в суперах или гиперах какие-то кофточки, юбочки, носки с трусами мужу, что-то такое детское, все это выложенное в крупные сетки барахлишко. И ведь не хотят, зарекаются, но, как наркоманы, снова и снова роются в этих завалах. Вы что думаете, это экономия, хозяйственность такая? Да вот ничего подобного. За деньги, потраченные на эти три кофточки, две из которых вы никогда не наденете, а одну выбросите после первой носки, можно было бы купить что-то приличное и носить его с удовольствием. Эти носки по три рубля десяток разлезутся прямо на мужниных ногах в процессе надевания. Про детское молчим вообще. Ответ, знаете, какой? Это психологический трюк. Разложи те же вещи ровными стопками – к ним не подойдет никто. Инстинкт поиска заставляет нас по пояс залезать в эти сетчатые короба в надежде отрыть что-то самое лучшее, скрытое где-то там, на дне. А кроме того, все, сложенное неаккуратно подсознательно воспринимается нами как более дешевое. Сколько их (нас), женщин-собирательниц, виновато поглядывающих вокруг и отводящих взгляд – а я что, я ничего – смотрите, как выгодно! А и правда, выгодно, но не нам, не нам…
11. Создают очереди перед кассами
Ну, предположим, преодолев все препятствия, усталые, но счастливые, вы пропихиваете свою уже не совсем управляемую из-за веса тележку к хвостатой кассе. Оглядитесь по сторонам, на весь этот длинный ряд тихих и темных кассовых аппаратов. Вы думаете, им не хватает ловких и улыбчивых девушек? Нет, товарищи. Девушек им хватает. Но каждая из них выпускается из спецхранилища только тогда, когда поток покупателей сможет обеспечить хвостом очередную кассу. Если нет очереди – это недосмотр. Как же вы сможете в полной мере насладиться Товарами Возле Касс, как успеете созреть для приобретения батареек, жвачки, шоколадки, средств интимной защиты, дезодорантов, журналов, водички, мороженого? Всего того, что вы никогда бы не купили, не появись вот эти свободные пять минут наедине с собой?
Итак, вопрос, кто и в чем виноват, мы как-то разъяснили в традиционных десяти пунктах. Но уже нерешительно приподнимает голову на изогнутой шее следующий вопрос :
А что, собственно, делать?
Мы не Чернышевские, нам вопроса мало. Нужно знать, как спасаться.
Вообще-то способ борьбы только один, и вам он известен – не расслабляйтесь. Хороший совет, да? Трудноисполнимый только. Доказано, что если человек находится в атмосфере супермаркета, с этой их музыкой, запахами, негромким гулом – он, так или иначе, впадает в транс. Особенно, если человек – женщина. Мужчины менее подвержены такому роду гипноза. Цыгане тоже, кстати, женщин чаще обманывают.
Так что давайте подробно, опять по пунктам.
1. Планирование, планирование, планирование
Списки! Главное – не оставить дома и взять ручку, чтобы вычеркивать все купленное и вписывать незапланированное – это немного охлаждает пыл. Можно для тех же целей пользоваться программами на смартфоне, планшете или что там у вас в сумке лежит. Программ множество, многие бесплатны.
2. Ограничьте расходы
Прекрасный способ – брать денег ровно под расчет (по списку). К сожалению, с картой, особенно кредитной или с возможностью овердрафта такие приемы не проходят…
3. Моргайте чаще!
Те же психологи, которые исследуют нас для маркетологов, подчеркивают, что часто моргающие люди медленнее погружаются в транс. Понятно, что обо всем не упомнишь, особенно там, но надо себя заставлять!
4. Не берите детей
Это вы и без меня знаете, конечно. Но если есть какой-то вариант не брать – не берите.
5. Нестандартный способ
Наберите полную тележку всего, что душа просит. Правда, вот что хотите. Потом оставьте ее возле охраны и уходите за хлебом. Если что и пропадет, то стресса не будет, вы даже и не вспомните, что именно там лежало – а покупательский почесун вполне удовлетворен. Моральные аспекты давайте обсуждать не будем, свинство, конечно, – работникам потом это все раскладывать…
Но – за что боролись, так им и надо.
6. Что еще надо помнить:
- обращайте внимание на сроки годности, внешний вид продуктов и целостность упаковки;
- не берите молокопродукты из первого ряда (нарветесь на просрочку);
- сверяйте название и цену (товары часто выглядят одинаково, а стоят по-разному);
- проверяйте чеки (даже если вам улыбаются);
- нюхайте колбасу (и вообще, все, что только можно понюхать – нюхайте!)
Это такой свод правил в стиле «Среды обитания», лишним не будет, но и распространяться особо не о чем. Будьте бдительны, граждане! Помните: спасение утопающих – дело рук самих утопающих.
