…розничной торговли и ресторанного хозяйства только в январе увеличился на 21,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – до 5,265 млрд. грн. Это хорошо видно на примере Киева (в регионах процесс только разворачивается), который с торговыми площадями (Квадрат, Глобус, Метроград) уходит под землю и перепрофилирует «наземные» заводские площади в гипермаркеты. Как и следовало ожидать, тенденции в украинской торговле копируют развитые страны лет 10 - 15 назад и российские тенденции 2 - 3-летней давности.
Скандал как маркетинговый ход
Последние события подтвердили наличие сложностей на розничном рынке. Еще не успевшая закрепиться на рынке российская сеть «Патэрсон» успела пошуметь в АМКУ по поводу конкурентного давления со стороны украинских розничных сетей («Сільпо», «Велика Кишеня», «Фора») и поссориться с частью поставщиков, в частности с компанией Nemiroff. Интересным фактом является то, что информацию о разрыве отношений анонсировал сам ритейлор. Подобные выяснения отношений – не редкость в бизнесе, но на практике конфликтующие стороны предпочитают не «выносить сор из избы», т.е. не информировать всех о возникших проблемах.
Некоторая часть поставщиков («Кременчугмясо», Киевский мясоперерабатывающий завод, ДП «Русанко», ДП «Лакталис-Украина», «Укрпродукт» и др.) под давлением украинских сетей отказались от сотрудничества с Патэрсоном. Причина лежит на поверхности: компании отказывались снижать цену на свою продукцию с целью «поприсутствовать» на торговых полках супермаркетов «Патэрсон».
Сложно прогнозировать дальнейшее развитие событий, но такие действия уже имели место быть на украинском рынке. В 2003 году киевские власти «волновались» по поводу того, что тогда только открывшая свой первый гипермаркет компания Metro ставила жесткие условия производителям продукции, т.е. «выбивала» минимальные цены. В том случае негативная информационная активность быстро угасла, так как Metro пошло на определенные уступки, которые не повлияли на практику компании указывать в рекламных проспектах цены крупным шрифтом цены без учета НДС. Угаснет ли негатив в случае с Патэрсоном - вопрос риторический. В случае с Metro жаловалась местная власть, а тут все негативы – на уровне поставщиков и конкурентов.
Российский капитал, с одной стороны, вроде как «под защитой», с другой – количество ссор несколько запредельно для компании, которая имеет всего один магазин. Имея всего один магазин в спальном районе Киева, сложно переманить больше 1 - 2% потребителей, да и отсутствие на торговых полках какой-то известной торговой марки мешает уже сложившимся привычкам потребителей.
Сетевые торговые марки
Идея сетевых торговых марок (private label) состоит в том, что не все потребители постоянно покупают одни и те же товары с уже известными торговыми марками, но и экспериментируют. А если еще и «эксперимент» стоит дешевле, то сложно отказаться от такого предложения, притом, что качество не будет отличаться существенным образом.
Минусом является то, что негативный опыт внедрения торговой марки может повлечь за собой дискредитацию всей торговой марки. Несколько лет назад одна торговая марка в сфере быстрой еды продавалась исключительно на базарах и у половины населения устойчиво ассоциировалась с быстро-некачественным питанием. Несмотря на это, в настоящее время с расширенным и конкурентным ассортиментом та же торговая марка присутствует во многих торговых точках, но выгнать из своей головы негативные ассоциации никак не получается.
Стоит отметить, что имя линейке продуктов может присваиваться в зависимости от наименования самой сети супермаркетов, а может быть выделено в отдельный бренд, под которым можно выпускать как однообразную группу товаров (например, молочные продукты), а также совершенно несовместимые товары. Дело иногда доходит до несуразностей: торговая марка Kirkland объединяет все - от мяса для барбекю до подгузников.
Концепция private label в настоящее время в Украине практически не используется, в то время как она широко распространена в мире. Примерно 20% товаров, продающихся в магазинах США, относятся к категории private label. В Европе этот процент и того выше. Украинские ритейлоры пока не разглашают планы относительно своих торговых марок, что отчасти связано с тем, что украинские торговые сети пока кредитуются в банках и выпускают облигации для развития своей торговой сети, т.е. до покупки каких-либо производственных мощностей руки и финансы пока не доходят. В Украине присутствует значительный потенциал использования сетевых марок, так как более низкая цена – лучший аргумент в пользу товара.
С усилием влияния торговые сети смогут существенно ограничивать рынок сбыта для отдельных компаний и даже диктовать цены для производителей (не снизите цены – не будем с вами работать), что мы и видим на примерах Metro и Патэрсона. По некоторым данным, которые легко подтвердить, вспомнив свой последний шоппинг, примерно 70% решений о покупке или о выборе определенной торговой марки принимаются в магазине, а не вследствие приверженности какому-то производителю.
Несмотря на все сложности, развитие проектов private label вследствие низкой себестоимости товаров позволяет сетям получать значительные доходы даже с учетом более низких цен на такие товары. Вся реклама товара может свестись не к затратной ТВ-рекламе и билл-бордам, а к копеечным картонным указателям с надписью «лучшее предложение».
Успех private label в целом зависит от потенциала сетей, а успех собственных марок внутри ассортимента сети зависит от верного позиционирования продукта, т.е. чем больше сеть, тем выше шансы успешного продвижения торговой марки. Ограничением является то, что за пределами собственной торговой сети данная продукция не будет иметь громкого успеха. В своей торговой сети оператор может демпинговать, тогда как в других магазинах цена будет на уровне с другими.
17.03.2005 16:21