…рекламы, сказочной конфеты, чье изготовление отталкивается, прежде всего, от красочности обертки, которая зачастую не соответствует внутреннему содержанию…
Тайна золотого ключика
Создание рекламы – это искусство. Без преувеличений. Попробуйте-ка убедить человека, что для полного здоровья ему не хватает какого-нибудь йогурта; для успеха у женщин – пива; радости в сексе – кофе. И это не более чем за 60 секунд (изготавливать более продолжительные ролики психологи не рекомендуют)!
Как тут не вспомнить старину Фрейда, который наивно полагал, что сознание человека определяет его подсознание. Фрейдовская концепция в построении рекламы является тем золотым ключиком к каморке желаний и потребностей homo sapiens. И это не удивительно. Принимать сознательное решение – значит, уделить время размышлениям. Чтобы потребителю было о чем раскинуть мозгами, нужно дать ему исчерпывающую информацию, а это абсолютно не вяжется с ценой эфирного времени.
…Реклама мороженого. Чувственные губки девушки идут крупным планом. Такая подача, несомненно, правильна: рот, по Фрейду, – одна из главных зон удовольствия. Им мы сосали мамкину сиську (у мужчин этот рефлекс остается на всю жизнь), им же принимаем пищу. Если же мороженое еще облизывают языком, то для сильной половины вообще раскрывается широкая и волнующая тема для размышлений, которая однозначно западет в подсознание.
Большинство рекламы строят по принципу эффекта благополучной жизни. Ее атрибуты: веселые компании, крепкие семьи и идеальные влюбленные, которым до абсолютного катарсиса не хватает какой-то малости – таблеток от кашля, жевательной резинки или банальной бутылки водки.
Привлечение знаменитых людей только усиливает воздействие. У девушки может и не быть перхоти – просто она хочет получить часть Димы Маликова, рекламирующего шампунь. По словам одного киевского клипмейкера, зачастую при создании рекламы «головомоющих» средств применяют фальсифицированные методы: посыпают голову актера веществом, напоминающим перхоть, а перед демонстрацией свершившегося чуда покрывают волосы специальным составом, который придает им умопомрачительный блеск и свежесть.
Сократ – двигатель рекламы?
Довольно часто текстовая подача рекламной информации строится по так называемому правилу Сократа. Будучи прекрасным оратором, почтенный грек считал, что для того чтобы добиться положительного ответа от слушателя, нужный вопрос нужно поставить на третье место. Первые два могут носить поверхностный характер, но лицо, к которому идет обращение, однозначно должно ответить на них «да».
Наглядный пример: реклама жевательной резинки. Голос за кадром: «Еда – это наслаждение (пауза). Наслаждение вкусом (пауза). Но каждый раз во время еды нарушается кислотно-щелочной баланс…» – и понесся сказ о чудесных действиях ксилита и карбонита.
Вы, наверное, отметили, что после первых двух предложений пауза делается умышленно. После каждого из них человек мысленно говорит «да». Усиливает эффект и промелькнувший график, который также правдоподобен, как снег в Сахаре. Делается это для придания «научности» подаваемой информации. В некоторых рекламах таким усилением может служить показ всевозможных исследований и псевдотестирований.
Раздражение
Если реклама вас раздражает – считайте, она достигла своей цели. «Моветон» – морщимся мы, когда наблюдаем то, что, по нашему мнению, выглядит пошло и безвкусно. При случае, обсуждения этого ролика находят место в кругу друзей и знакомых. Вот вам и красноречивый результат – мы говорим об Этом!
А потом, заходя в магазин, хохмы ради покупаем, к примеру, повод для шуток а-ля: «А теперь я супермодный и суперклевый пацан, от которого пищат девчонки».
14.05.2004 13:17