Ну очень слабый алкоголь
13.07.2005 13:14
...потребителя - разнообразием предложения и достойным качеством продукта. А вот огорчает производителя - несмотря на значительные усилия и немалые средства, вложенные в производство и популяризацию марки, ко многим выгодам предлагаемого бренда украинский потребитель остается «глух».

Что вкуснее…

…За то и платят деньги – правило неоригинальное, но универсальное, особенно для рынка продуктов «не первой необходимости». Периодически вопрос «За что платят деньги на украинском рынке «слабоалкоголя»?» исследует компания A.C.Nielsen Ukraine (путем аудита розничных продаж). Весной–летом прошлого года компанией среди всего прочего ею было установлено, какие из вкусов слабоалкогольных коктейлей продаются в городах Украины в наибольших объемах.

Лидирует вкус заморской Колы, доля которой в сезон-2004 составила 23,7% общих объемов продаж «слабоалкоголя». С отрывом в 1,5 раза и показателем 14,2% второе место занимает горьковатый вкус Тоника. Третье место досталось Лимону (9,1%), а четвертое – Апельсину (5,7%). Замыкает пятерку популярнейших также тропический плод с полуприличным названием Ананас и показателем 4,6%.

Недалеко от «тропиканцев» отстал наш южанин Персик, вкус которого обеспечил в Украине 4,1% объема продаж слабоалкогольных напитков. Седьмое место год назад досталось еще одному представителю «жарких стран» – плоду Питахайя (3,8%). Далее следует цитрусовый Грейпфрут, получивший лишь 3,6%. За ним идут: Кактус (3,4%); Черника (2,5%); Вишня (2,3%); Кофе (2,2%); Манго (2,1%); Лайм (2,0%); Абрикос (1,8%); Киви (1,5%); Мультифрукт (0,9%) и Яблоко (0,3%). Остальным вкусам (в основном - комбинированным) достались 12,2% объемов продаж.

По отзывам производителей, вкусовые предпочтения на рынке слабоалкоголя в Украине меняются чаще и активнее, чем, например, на пивном или безалкогольном рынках. Сказывается молодость и самого продукта, и его потребителей - в Украине слабоалкогольные коктейли широко представлены лишь с 1994 года, а около 70% аудитории потребителей - люди обоих полов возрастом 16 – 25 лет.

Так что в текущем сезоне свою позицию могут очень даже существенно снизить такие вкусы, как питахайя, черника и лайм. Зато может подняться популярность комбинированных вкусов, типа «дыня-лимон», или «абрикос-лайм», или «кола-вишня», или еще какой-нибудь вариант из двух, а то и трех ингредиентов (типа «кактус-тоник-манго»).

«Старших» бьют! И не пьют…

Что касается предпочтения марок, то здесь отечественный потребитель имеет привычку не щадить ни «старых», ни «малых» (т.е. ни известных с 90-х годов марок-«старожилов», ни «новичков», появившихся в 2001 году и позже).

Итак, к началу сезона (май 2005 года) 90% рынка контролировали пять компаний-производителей. В алфавитном порядке Тор-5 выглядит так: «Алкотрейд» (ТМ «Shake», «Creamel» ); «Оболонь»; «Олимп» (ТМ «Samba», «Fantasy» ); «Росинка» и «Союз Виктан Лтд.» (ТМ «Лонгер»). При этом не менее 85% приходится на тройку лидеров.

Прошлый 2004 год многим компаниям (среди которых и очень крупные «алкоголики») принес «отрезвление». В то время сошли с дистанции или отказались от притязаний на лидирующие позиции: «Гетьман Ко» (ТМ «Батон»); «Оверлайн» (ТМ «220V» ); «Орлан Беверджиз» (ТМ «Джинсер» и «Bar.net» ); ТД «Арго» ( ТМ «Submarine» ) и российский «Хеппиленд» с производством в Одессе (ТМ «Кольца» и «Трофи») «Nemiroff» (TM SPY Jolly, SPY Top); Sun Interbrew (TM Chill). Годом раньше от борьбы отказались: «Миллениум» (ТМ «Ф-1»), «Эквивенс» (ТМ «Yo!» ), «Кременчугский ЛВЗ» (ТМ «ДвижОК»).

С началом сезона широкой публике в Украине свою продукцию под новыми марками представили уже известные в стране «алкоголики» и «слабоалкоголики». Под марками «Ё» и Win’s вышла продукция компании «Имидж-Холдинг» (известная потребителю как «Хортица»). Сокосодержащий коктейль Fly появился стараниями завода «Росинка».

Два года назад, исходя из европейской практики, независимые исследователи прогнозировали слабоалкогольный премиум-продукт на основе премиальной водки (см. выше). Однако рынок в силу своей «молодости» демонстрирует нечто иное. Пока что единственный премиум-продукт отечественного производства – более 4-х грн. за бутылку (или в 1,7 раза дороже недешевого Shake или сокосодержащего «Лонгера») предлагает «Алкотрейд» под ТМ Creamel на основе сливочного ликера. Другой премиум-напиток по той же цене представляет собой импорт на основе не водки, но вермута с мировым именем Cinzano.

Другие новинки пока не просматриваются, кроме как расширение или обновление вкусового ряда уже существующих марок.

Кто во что горазд

Устойчивость производителей на рынке обусловлена разными факторами, о которых одни говорят вслух, другие – больше молчат или отделываются общими фразами. Отслеживая слабоалкогольный рынок не первый год, о стратегиях разных компаний можно сложить хоть и субъективное, но свое мнение.

Итак, из оставшихся «на плаву», производитель «Союз Виктан Лтд.» исповедует стратегию лидера и предлагает потребителю на 100% натуральный, но «шалений» сок, оказавшийся по вкусу наиболее широкой аудитории украинских потребителей.

Первый в стране (по возрасту) производитель «Оболонь» продвигает свой слабоалкоголь («Джин-тоник», «Ром-кола», «Шарм», пивные миксы) «втихую» – методом «прицепа» к «Пиву №1 в Украине».

Стратегия второго (по возрасту) производителя – ККЗ «Росинка» - заключается в постоянном обновлении вкусового ряда, в том числе и ротации целых брендов (например, были и ушли неслабые новинки 2001 и 2002 годов «Мачо» и «Текила-Бум»). Можно сказать, что залогом непотопляемости «Росинки» в море «слабоалкоголя» является неуемная фантазия технологов и маркетологов компании.

Стратегия компании «Алкотрейд» в текущем году стала двоякой. Для марки Shake лучше всего было стать «завсегдатаем молодежных тусовок» («Шейканемо, бейбi!»). В отношении марки Creamel компания практикует стратегию «свободной ниши» - до сих пор никто на рынке не предлагал и не предлагает слабоалкогольный коктейль на молочной основе. Также никто пока в Украине не производит премиум-слабоалкоголя (импорт не в счет ввиду малых объемов). Грубо говоря, Creamel – «эксклюзивный премиум».

«Водочник» - компания «Олимп» - обладает богатым опытом работы с молодежной аудиторией (ТМ «5 капель») и широченной сетью сбыта. Впрочем, маркетинговую стратегию марки Samba можно охарактеризовать как «Экзотика в кармане». Что касается Fantasy, то здесь, кроме победы в номинации «Ценовая доступность», что-то еще разглядеть сложно.

Новичок 2005 года «Имидж-Холдинг», в отличие от водочного рынка, на слабоалкогольный движется «тихой сапой». Напиток марки «Ё» производят на основе спирта высшего качества («Люкс»), а заводят на рынок под «крышей» (или «прицепом») марки «Хортица». Марка Win’s худо-бедно тянет на «Эксклюзив» - хоть и не первая, но пока наиболее распространенная на территории страны марка слабоалкоголя, изготовленного на основе натурального вина.

Самое интересное, что, несмотря на упомянутый выше богатый негативный опыт и тот факт, что сезон уже в разгаре, операторы рынка довольно осторожны в прогнозах. Никто не берется утверждать, что до начала осени «уже никто никуда не придет». То есть в июле–августе на украинском рынке слабоалкоголя возможно появление новой марки или даже нового производителя. Что ни говори, а где молодежь, там всегда интересно и многолюдно.