Во глубинах минеральных вод

…законы. И государственные (например, о налогообложении), и общие (закон спроса и предложения). С другой стороны, украинский рынок минеральных вод отличается особой спецификой, которая обусловлена еще и «профильной» нормативно-правовой базой. И не только ею.

Имя «на вынос»

Во-первых, в Украине по-прежнему действует ряд достаточно разнородных нормативно-правовых актов, определяющих, какой, собственно, должна быть вода, чтобы считаться питьевой и безопасной для здоровья потребителя. Несмотря на неоднократное (в течение последних трех лет) поднятие темы при участии специалистов профильных институтов, правительства и народных депутатов, водное законодательство Украины остается негармонизированным.

Имея опыт в юриспруденции, можно как угодно варьировать требованиями таких документов, как Водный Кодекс и Кодекс о недрах, Законы Украины “О питьевой воде и питьевом водоснабжении”, “О качестве и безопасности пищевых продуктов”, госстандарты “Охрана природы. Гидросфера. Перечень водопользователей”, “Воды минеральные питьевые, лечебные, лечебно-столовые, столовые”, “Воды минеральные из подземных источников” и еще пять-шесть ГОСТов, классификаторов и прочих нормативно-правовых актов.

И что очень неприятно для украинских производителей – несмотря на однозначные требования Закона «О питьевой воде» (принятого еще в 2000 году), в Украине до сих пор не разработан стандарт (ДСТ) на фасованную (бутилированную) питьевую воду. Для его разработки необходим стандарт (и не один) на тару – стеклянную, ПЭТ, металлическую, комбинированную и прочие, которых может оказаться с десяток. Все это периодически вносит некоторый хаос в отношения меж такими фигурантами рынка, как бизнес и государство, и может стать (и становится) инструментом недобросовестной конкуренции между предпринимателями.

Во-вторых, по мнению операторов, наиболее существенным и влиятельным фактором на сегмент природных минеральных вод в Украине является закон об использовании географических названий. По этой причине известные с советских времен брэнды минеральной воды сегодня принадлежат народу. То есть государству. То есть никому.

Хорошо это или плохо – вопрос, скорее, философский. А в реальности дело обстоит так, что, например, “Поляну Квасову” и “Поляну Купель” разливают и продают под своей маркой 9 компаний-производителей, а “Трускавецкую” – 5. И разговор идет о крупных компаниях, разливающих более 500 тыс. декалитров в год. А кроме них есть еще и не один десяток мелких «разливаек».

Чуть ли не каждый производитель предлагает воду своего качества подготовки и своего вкуса, но под одним и тем же названием (или Brand-name). Вместе с тем, производители отмечают, что при отсутствии достаточно жесткого контроля со стороны государственных органов, часть «водяных» компаний закон о географических названиях применяет в конкуренции, которую нельзя назвать ни честной, ни добросовестной.

В-третьих, украинские стандарты, устанавливающие степень минерализации минеральных вод, допускают диапазон, который производители считают слишком широким. Например, известная всем ТМ “Поляна Квасова” по ДСТу может иметь минерализацию от 6,5 до 12 г на литр. Это позволяет мелким производителям эффективно увеличивать объемы розлива с помощью разбавления “Поляны Квасовой” более дешевыми водами, что в итоге может подорвать доверие потребителей к торговой марке.

Вода повышенных ожиданий

В общем, напрашивается вывод, что наименее зависимыми от упомянутой “географии” являются те, кто раскручивал минеральную воду из менее известных источников. Например, природная столовая вода “Моршинская” (источник – курорт Моршин), или “Добра Вода” (с. Млынивци Тернопольской области), или “Ордана” (г. Киев).

Вместе с тем, если есть желание, можно “хоть сегодня, хоть сейчас” организовать в соответствующей местности, на конкретном источнике разлив “Моршинской” или какой-нибудь “Миргородской+” на законных основаниях. С маркой “Добра вода” или “София Киевская” такие номера не пройдут – ни та ни другая не попали в государственный реестр источников минеральных вод. Зато попали в собственность к конкретным производителям – СП «Добра вода» и ККЗ «Росинка» соответственно.

Остается запутанной и ситуация в сегменте детской питьевой воды. По наблюдениям производителей, интенсивная рекламная кампания в поддержку той или иной марки приводит к тому, что между собой конкурируют не только брэнды, но и разные виды минеральной воды – лечебно-столовая с питьевой, или природная питьевая со специально подготовленной, или питьевая с детской. Последний пример является особенно показательным, поскольку рекламодатель рекомендует для детского питания воду, которая не прошла соответствующей проверки в органах Минздрава и не имеет специального гигиенического заключения.

Еще одно отличие – не столь масштабное, как «география», но вполне ощутимое. По наблюдениям операторов отечественного «водяного» рынка, сладкие безалкогольные напитки продвигать легче, чем “минералку” (и не только потому, что не надо “привязывать” марку продукта к названию источника).

Отечественный потребитель относится к «слабоалкоголю» как к обычному продукту и при выборе ориентируется только на вкус и цену. Минеральная же вода (точнее, лечебно-столовая) в сознании потребителя – почти лекарство. По этой причине к выбору “минералки” украинский потребитель подходит более разборчиво и ориентируется скорее на лечебные свойства или минеральный состав, место разлива и марку производителя (правда, далеко не всегда выбору предшествует консультация с профильным врачом). При выборе лечебно-столовых вод играет роль еще и фактор кислотности – повышающая кислотность организма или понижающая ее.

Ближе к народу

Кроме того, от упомянутого “субститута” – сладких безалкогольных напитков – минеральная вода отличается наличием настоящих премиум-продуктов. Дороже всех в Украине предлагают европейские брэнды Evian и Perrier (французского происхождения), по цене, в 4 – 6 раз превышающей твердый средний по рынку продукт (например, отечественные “Добра вода” в ПЭТ-бутылке или “Аляска”). Вода из СНГ (Грузия) тоже попадает в премиум, поскольку стоит в 2,5 – 3,3 раза дороже украинских брэндов-“середняков”. Такого ценового разрыва на соседнем рынке сладкого «безалкоголя» не наблюдается ни в одном из сегментов.

Пока что премиум предлагают импортеры, и в достаточно большом количестве (на всю потребительскую элиту хватает). С другой стороны, в категорию “выше средней цены” выходит и отечественный производитель “минералки”. Например, “Моршинскую” в стекле предлагают в два раза дороже, чем ту же воду и того же объема в бутылке ПЭТ.

Процесс выхода «украинцев» в минеральную Премиум-группу начался не вчера. Первая попытка была предпринята компанией “Союз-Виктан Лтд.” в 2000 году. С момента выхода на рынок бутылка “союз-виктановской” воды “Неаполис” стоит в розницу также вдвое дороже, чем средне-ценовой минерально-питьевой продукт.

Ставить цены на уровне европейских или грузинских марок отечественному производителю пока не позволяет прагматизм. Качество подготовки отечественных вод из курортных зон практически ни в чем не уступает зарубежным аналогам, поскольку использует аналогичные технологии (вплоть до применения асептической тары), но... Украинский производитель больше заинтересован в массовом потребителе, который больше полутора гривен за пол-литра питьевой (и даже лечебной) платить не желает. Предложение “минералки” с налетом элитарности – скорее маркетинговый “трюк”, работа на перспективу, нежели коммерческий проект.