Минимизировать негативные последствия удается пока только большим сетям: «Фокстроту» и «Эльдорадо». Скажем, лидер рынка «Фокстрот» для улучшения рентабельности объединился в закупочный союз с крупнейшей российской сетью «Техносила». Как известно, производители БТиЭ существенно уменьшают отпускные цены для продавцов с увеличением объемов закупок. По заявлению обеих компаний это позволило удешевить технику на 3%. Раньше такую же попытку произвело и «Эльдорадо» с «М.Видео». Впрочем, данный союз из-за внутренних разногласий быстро распался. Так как создан был под давлением российских властей, добивающихся легализации таможенных платежей.
Понять руководителей русской сети несложно, ведь бизнес «Эльдорадо» зиждется совсем на других экономических расчетах, начиная от приоритетов на закупку китайской продукции до экономии на скупке бракованных партий техники.
Тот же «Фокстрот», как и многие другие сети, неплохо манипулирует на рекламных скидках, когда заявленные 20-30-40% от цены на практике всего лишь соответствуют рыночной цене техники. Впрочем, «Фокстроту» вдаваться в серые схемы надобности особой и нет – опять же не он догоняет, а его.
Кстати, о догоняющих. За последний год компания «Эльдорадо» сократила отставание по доле рынке от «Фокстрота». Не последнюю роль, как посмеиваются втихаря другие участники рынка, сыграло «почивание на лаврах» №1. К примеру, «фокстротовцы» без комментариев «проглотили» ребрендинг корпоративного стиля и цвета своего ближайшего конкурента. Хотя обновление образа «Эльдорадо» удивительным образом повторяет все корпоративные цвета «Фокстрота». Как говорится, найдите 9 отличий…
Несмотря на очевидный случай «бенч-маркетинга» (т.е. использования рекламного образа более сильного бренда или бренда конкурента для экономии на рекламе), «Фокстрот» не предъявляет претензий к конкуренту. Хотя немного раньше яростно обвинял все тот же «Эльдорадо» в использовании незаконной рекламы. Возможно, апатия PR-департамента «Фокстрота» связана с тем, что рэбрендинг проводился по всей сети (Россия). И поэтому, на первый взгляд, невозможно предъявлять иск за недобросовестную конкуренцию иностранной сети. Хотя все законные основания для самого громкого судебного иска в истории отечественного ритэйла есть. Даже если навскидку просмотреть законодательство Украины.
Схематически эти моменты выглядят так:
1. И "Фокстрот", и "Эльдорадо" являются одними из лидеров на рынке Украины по предоставлению определённого вида услуг, то есть являются конкурентами.
2. «Фокстрот» изначально, рекламируя собственные услуги, использовал, и на данный момент использует, красный, белый и черный цвета в качестве преимущественного во всех визуальных рекламах. Таким образом, у потребителя рекламы «Фокстрота» закрепилась ассоциация цветов именно с услугами этой компании.
3. «Эльдорадо» изначально рекламировал аналогичный вид услуг с использованием сине-желтой цветовой гаммы. С недавнего времени изменило цвет в рекламе на красный, что, в свою очередь, вводит в заблуждение потребителя, у которого, как указывалось, уже возникли соответствующие ассоциации с "Фокстротом".
Кстати, олимпийское спокойствие «Фокстрота» в случае с рекламными развлечениями ближайшего конкурента воодушевили конкурентов помельче. Нынче фирменный стиль этой компании ничтоже сумняшеся использует сеть City com.Возможно, что пока готовился материал, юристы «Фокстрота» уже составили иски к одной или обеим компаниям. А может, и нет. Что вызывает вполне объяснимые подозрения о мнимой конкуренции на рынке. А почему бы и нет? Ведь две или три крупнейшие сети вполне могли договориться о синхронизации корпоративных цветов для создания устойчивой ассоциации «Красное и белое» - это бытовая техника и электроника. Что позволит отобрать максимум покупателей от других ритейлов – поменьше.