Методика его преподавания везде была одинаковой и предельно простой. Согласно общепринятой концепции, вся мировая культура сводится к набору имен художников-скульпторов-архитекторов и их произведений. Эту кучу названий и изображений нужно было выучить, уметь узнавать и соотносить друг с другом. Естественно, первым номером в долгом списке шел главный гений всех времен и народов Леонардо да Винчи. А хорошим тоном считалось восторгаться загадочной улыбкой его «Моны Лизы».
Очевидно, наши преподаватели считали, что все это «должен знать каждый образованный человек». Подобный стереотип о пресловутом «образованном человеке» культивируется в среде высоколобых снобов от культуры. И, как правило, сопровождает презрением к тому, что называется массовой культурой: мыльные оперы, скандальные ток-шоу, дешевые детективы и слезливые любовные романы в мягких переплетах – это «низко» и потому удел ограниченных представителей «массы».Но именно из-за своего презрения ко всей «низкой» культуре эти интеллектуалы не всегда вписываются в современное общество. Поскольку сегодня необходимо быть не просто образованным, но и быть в курсе модного и актуального.
Современная культура предлагает нам набор символов-ориентиров, среди которых фигуры музыкантов, актеров, спортсменов и даже художников и писателей. В принципе, все они уже превратились в торговые марки, а кто еще не превратился, тот стремится к этому, поскольку именно создание брэнда из своего имени дает возможность заработать большие деньги. И чем раскрученнее брэнд, тем больше денег он приносит.
Самый же раскрученный брэнд современной культуры – это, пожалуй, «Звездные войны». Ни для кого не секрет, что суперприбыльной для Джорджа Лукаса оказалась не только киноэпопея, но и всевозможная ее атрибутика, начиная костюмами героев и их кукольными копиями и заканчивая компьютерными играми и книгами. Всем известные световые мечи и маски Дарта Вейдера для миллионов фанатов стали фетишами. Регулярно проводятся съезды поклонников «Звездных войн», что способствует укреплению брэнда. А джедаизм, как известно, уже официальная религия.
Более того, брэнд «Звездные войны» используется и другими марками. Когда Лукас снимал «Эпизод І. Скрытая угроза», компания «Пепси» в рекламных целях выпустила контейнер R2-D2 с напитком «Скрытая угроза». И, надо думать, не прогадала.
В принципе, под брэндом «Звездные войны», как и под любой другой раскрученной торговой маркой, можно продавать все, что угодно. Главное ведь не продукт, главное – имя и идея, которая за ним стоит.
И вот ко всем символам-брэндам от массовой культуры высоколобые интеллектуалы испытывают презрение и клеймят их позором из-за их массовости, читай – низости. Но снобистски настроенная интеллигенция не хочет замечать очевидного: сегодня брэнды заполонили не только массовую, но и культуру вообще.
Возвращаясь к Леонардо, нужно отметить, что он не только гений номер один всех времен и народов, но также и самый мощный брэнд от классической «высокой» культуры. Чаще всего его именем называют итальянские рестораны и пиццерии; «Мона Лиза» как торговая марка тоже очень растиражирована, когда-то я даже видела полиэтиленовые пакеты с репродукцией. Был бы да Винчи жив, заработал бы наверняка гораздо больше, чем Лукас. Ну или, по крайней мере, они бы сражались на равных.
Кроме да Винчи, в классическом искусстве можно найти довольно приличное количество брэндов, ведь ими становится любое произведение или имя, несущее в себе идею и приносящее благодаря этой идее деньги. Вот и получается, что преподаватели истории искусства, стремясь вложить в головы учеников набор того, что «должен знать каждый образованный человек», на самом деле дают информацию про самые раскрученные торговые марки в мировой культуре. И, не осознавая этого, пропагандируют то, с чем, по их мнению, необходимо бороться.