Радио вновь в фаворе

Охваты радио вплотную приблизились к телевизионным. По последним данным, недельный охват радио, достигнув рекордных 89% по Украине, всего на 7 пунктов отстает от аналогичных показателей на ТВ. В Киеве охват недельной аудитории также составляет 89% (данные 4-й киевской волны).

Системное увеличение показателей слушанья радио наблюдается с мая этого года. В среднем показатели дневного и недельного слушанья увеличиваются на 1,5% ежеквартально. Позитивную динамику эксперты связывают с внедрением нового исследовательского метода, который адекватно передает картину радиослушания в Украине и сегодня является главным рекламным инструментом рынка.

Переход на новую систему измерений снизил напряжение по одному из барьеров роста радио рынка, убежден Денис Сторожук, управляющий директор ZenithOptimedia Ukraine. Эксперт отмечает, что изменения приблизили украинский рынок радио к эталонам измерений европейских стран, а его данные четче очертили рекламный потенциал радио. «Показатели недельного охвата радиостанций, по результатам новых исследований, оказались близки к показателям охватов ТВ-каналов - а это важный фактор при формировании медиа-микса. Еще один интересный факт - высокое проникновение радио через интернет позволяет достичь аудиторию, предпочитающую он-лайн традиционным каналам коммуникации», - подчеркивает Денис Сторожук.

Реакция рынка на новое исследование имеет позитивный характер, отмечает руководитель Радиокомитета Катерина Мясникова. «Была избрана и реализуется методика, которая за счет звонков на мобильные телефоны позволила достичь наиболее активную, но труднодоступную аудиторию. За счет этого нам удалось замерять реальные охваты радио, которые, к нашей радости, значительно выше ранее заявляемых и стабильно растут. Кроме того, исследование с каждой волной подтверждает лидерство на рынке радио двух крупнейших холдингов - ТАВР и УМХ», - уточняет госпожа Мясникова.

Последние тенденции рынка радио демонстрируют наращивание рекламных объемов. В целом, радио, по данным ВРК, показывает 15% бюджетного роста, выводя его в тройку лидеров роста вместе с интернетом и наружной рекламой в 2012 году. По данным Коммуникационного Альянса, рост рекламных бюджетов радио составил 20% за последние 9 месяцев.

Аналитики рекламного рынка отмечают, что с новыми данными работать проще, однако констатируют, что связывать увеличение охвата аудитории радио с ростом рекламных бюджетов преждевременно. «Когда мы инициировали смену метода исследования аудитории радио, у нас первоочередной задачей было получение более объективной картины, задача в первую очередь маркетинговая. Мы должны были укрепить веру рекламодателя в радио как носитель. И судя по всему, это получается, ну а рост можно рассматривать уже как следствие тех изменений, которые мы начали фиксировать по охвату аудитории», - отмечает председатель совета директоров «Тавр Медиа» Игорь Чернышов.

Для самих радийщиков эти изменения повлияли, главным образом, на активизацию конкурентности радийного продукта в борьбе за привлечение внимания аудитории. Судя по последним событиям, пока явное лидерство в этой среде демонстрируют радиостанции «Тавр Медиа», захватив первые позиции национальных и киевских рейтингов. «Соревнование на рынке будет острым в любом случае, по одной простой причине, - на рынке не появляются новые слушатели, на рынке не появляется каких-то принципиально новых рекламодателей. Борьба за доходы будет продолжаться с удвоенной силой, и эту борьбу выиграет тот, кто сможет по новому, в этих новых условиях делать для радиослушателя контент - радийный продукт, который соответствует текущему дню», - резюмирует генеральный продюсер «Тавр Медиа» и «Радио Roks» Виталий Дроздов.

Радиогруппа «ТАВР Медіа» объединяе всеукраинские радиосети: «Русское радио», «ХитFM», «Kiss FM», «Радио Roks», «Music Radio», «Радио Мелодия».


Доля рынка по Украине - 29,03%, совокупный охват аудитории в неделю - 6105 тыс. чел., или 38,33% населения страны. Доля рынка по Киеву - 20,20%, совокупный охват аудитории в неделю - 1120 тыс. чел., или 55,57% населения столицы.