Центр контент-анализа и Украинский Институт анализа и менеджмента политики провели независимое исследование коммуникационной активности трех министерств за июнь 2015 года, чтобы понять, насколько эффективна информационная политика министерств, и насколько она отвечает ожиданиям граждан.

Как сообщает Украинский институт анализа и менеджемента политики, для исследования было выбрано 3 министерства (МинАПП, МЕРТ, МИУ), которые по количеству сообщений в СМИ конкурируют между собой. Чем лучше коммуницирует министерство – тем больше шансов на то, что его позицию услышат граждане и смогут сформировать (позитивное) отношение к его деятельности.

Обозначим, что количество сообщений не влияет автоматически на позитивное восприятие работы министерств. Так, чтобы сформировать целостное и четкое восприятие деятельности министерства, нужно фокусироваться на резонансности 3-4 ключевых информационных повода в месяц.

Например, весьма эффективно в этом плане Минэкономразвития, которое в среднем продвигает 1 ключевую тему в неделю. Чередование тем и их ограниченное количество позволяет гражданам не теряться в значительном количестве сообщений и сформировать собственное мнение о деятельности министерства.

Достаточно эффективна и другая тактика, которую, к примеру, использует МинАПК. Министерство информирует общество об 1 приоритетной теме на протяжении нескольких недель – анонсирует, показывает развитие и отчитывается за результат (в июне такой темой стала «урожайность и экспорт зерновых»). Такой подход позволяет проинформировать все заинтересованные группы и подробно прояснить планы и шаги министерства.

Другим важным условием эффективности коммуникаций является баланс интересов: того, что хочет рассказать министерство с тем, что хочет услышать (прочитать) общественность.

Наш анализ показал, что органы государственной власти для повышения эффективности коммуникаций обращают внимание, в первую очередь, на такие темы:

– убеждение журналистов в том, что министерства располагают достаточным количеством ресурсов, которые позволяют реализовать планы (стратегию). То есть, что слова не расходятся с делами, – 32% сообщений СМИ касаются именно этого вопроса;

  • демонстрация открытости деятельности министерств (реагирование на запросы общества; понятные кадровые назначения) – 28%;

  • привлечение инвестиций и финансовые результаты деятельности, наполнение бюджета и наличие финансовых ресурсов для реализации планов – 21%;

  • стратегия развития – 19%.

Так, среди анализированных министерств, Минэкономразвития демонстрирует наибольшую склонность к ориентации коммуникаций на ожидания СМИ и общественности – темы, распространение которых инициирует министерство, в целом, соответствуют тем, которые наиболее интересуют СМИ (судя по журналистским материалам по профильной тематике).

Например, Министерство активно сообщает о:

  • Способности реализовывать поставленные задачи;

  • Понимании, каким образом должна развиваться Украина.

В свою очередь, на создание позитивной репутации МинАПП работает активное информирование о решении актуальных проблем (значительная часть сообщений ведомства содержится в рамках репутационного кластера «способность реализовывать планы»), подкрепление этих сообщений информированием о стратегии развития.

В общем, коммуникация МинАПП в большей мере направляется на освещение профессиональной деятельности. И это правильно, ведь министерства не должны нравиться или не нравиться, они должны демонстрировать эффективность и результаты работы. С другой стороны, негативные сообщения в рамках кластера «прозрачность и открытость деятельности» свидетельствуют о наличии запроса медиа на повышение активности МинАПП в демонстрировании своей открытости.

Заметное место в коммуникациях Мининфраструктуры занимает информация про скандалы и конфликты в подчинённых министерству предприятиях (кластер репутации – «конфликтные ситуации»). Информирование же о финансовых достижениях и привлечении инвестиций подаётся, на наш взгляд, без конкретизации общественной пользы от деятельности МИУ.

То есть, сначала граждане получают информацию, которая формирует негативное впечатление о команде, а потом – недостаточно чётко артикулированные сообщения о достижениях министерства. В результате, только отдельная группа граждан, которые наилучшим образом ориентируются в профильной тематике, может выяснить, способно ли министерство реализовать всё, что планирует. Такая ситуация указывает на необходимость более чёткого фокуса коммуникационной активности на удовлетворении общественного запроса на информацию о конкретных ощутимых результатах деятельности ведомства.

Какую же информацию предлагают вниманию общества министерства?

Минэкономразвития в первую очередь обращает внимание на регуляторные инициативы (88,51% от всех сообщений 3-х министерств), кадровую политику (86,17%), внедрение европейских, международных стандартов (77,02%), отчётность по результатам работы (71,15%), финансовые показатели (70,86%) и реформы (51,09%).

Как видим, хотя реформы являются наиболее актуальным вопросом, этой теме уделяется наименьшая часть сообщений.

МинАПП несколько иначе подходит к информированию общественности. Так, министерство в первую очередь склонно: озвучивать планы перед их реализацией (100% от всех сообщений 3 министерств), что свидетельствует об открытости министерства; сообщает о взаимодействии с ведомствами в рамках министерства (100%), демонстрируя слаженность работы; информировать о взаимоотношениях с внутренними целевыми группами (37,15%); только потом – отчитываться по результатам работы (28,85%); сообщать о достижениях и планах международного сотрудничества (26,32%), привлечении инвестиций(25,26%).

Что интересно, вопросу реформ снова уделяется меньше внимания: внедрение европейских,международных стандартов (22,98%), реформы (17,53) и кадровая политика (13,83%)

При этом, в репутационном профиле Мининфраструктуры вопрос реформ почти не получил резонанс. Наиболее министерство обращает внимание: на модернизацию инфраструктуры (100% от всех сообщений 3-х министерств), привлечение нивестиций (74,74%), диалог с внутренними целевыми группами (62,85%) и международное сотрудничество (42,86%).

Как так случилось, что когда в медиа-среде и обществе постоянно идёт речь о реформах, доля сообщений на эту тему не является преобладающей?

По нашим наблюдениям, существуют две причины, которые поясняют эту ситуацию. Во-первых, министерства не могут сразу переключиться на реформирование, и главным образом концентрируются на решении текущих рутинных вопросов. Во-вторых, поскольку реформирование – это комплексное явление, оно охватывает значительный комплекс вопросов, которые частично поднимаются и в других направлениях работы. Поэтому сообщений, которые касаются исключительно реформирования, не так много.

Стоит обратить внимание на то, что ожидания перемен связаны с командой, которая должна их реализовывать. Так, в министерства пришли новые люди – как министры, так и их заместители.

Соответственно, в своих коммуникациях министерства пытаются сделать ударение на позиции команды. Например, в 75% сообщений Мининфраструктуры упоминаются первые лица министерства, в МинАПП – в 60% сообщений. Исключение в данном случае составляет МЭРТ, где только в 44% сообщений упоминаются первые лица.

Значительная часть присутствия первых лиц в сообщениях министерств позволяет им сформировать чёткое представление о персональном вкладе и ответственности команды министерства.

При этом, коммуникации министерств направлены на донесение, в первую очередь, позиции министров (МинАПП – 81% сообщений з упоминаниями министра; МЭРТ – 79%, а Мининфраструктуры – 69%).

Таким образом, хоть министр и играет весомую роль в коммуникациях министерства, присутствие других первых лиц (преимущественно заместителей) позволяет сформировать чёткое представление про деятельность каждого члена команды, а также способствует созданию представления о профессионализме и высокой квалификации коллектива ведомства.

Ещё одним позитивным моментом является закрепление за каждым из заместителей министров определённых тем, которые они освещают. Это улучшает ассоциацию с конкретными направлениями их деятельности и помогает общественности сформировать представление про работу всего министерства, понимать, кто за что отвечает.

Кому что говорят министерства?

С одной стороны, это хорошо, так как общественность получает информацию о деятельности министерства через широкие каналы. Но, с другой стороны, происходит недостаточное информирование профессиональных целевых групп (только 7,79% сообщений распространились через издания, которые специализируются на транспорте и инфраструктуре).

МинАПКнаиболле эффективно коммуницирует с регионами – сообщения, за исключением киевских СМИ (особенности рынка медиа Украины), представлены приблизительно во всех регионах. В то время как коммуникации МЭРТ и Министраструктурыс регионами происходят лишь реактивным способом, в ответ на события в регионах. При отсутствии региональных информационных поводов – коммуникация не происходит.

Пресс-служба МинАПК имеет хорошее представление о темах, которые интересуют журналистов,это способствует налаживанию контакта, донесению точной и резонансной информации.

Но вот пресс-служба МЭРТ не всегда инициирует именно те сообщения, которые интересуют журналистов. Наблюдается ощутимыйнедостаток такихмесседжей. Например, тема качества управления государственными предприятиями и международных связей коммуницируется Министерством недостаточно, хоть и интересует журналистов.

Что необходимо сделать министерствам, чтобы их деятельность была более понятной общественности, а поддержка их деятельности, соответственно, – выше?

1. Министерства должны рассказывать о своих решениях, а не фактажно информировать об отраслевых новостях.

Речь идет обинформировании о деятельности в виде истории – создание интриги (планы), развитие сюжета (шаги, комментарии заинтересованных сторон), чем завершается история (отчетность, результаты).

2. Чтобы усовершенствовать понимание действий, министерства должны инициировать приблизительно 3-4 таких «сюжета» в месяц.

Таким образом, можно объяснить подробно, о чем идет речь, получить обратную связь и откорректировать решение относительно ожиданий общественности

3. Коммуникации министерств должны быть последовательными.

Министерства должны не просто объяснять собственные шаги (конкретные решения), а и объяснять, какие конкретные действия вписываются в общую стратегию. А именно: почему сначала реализуются такие решения, как они связаны со следующими, через сколько шагов будет получен видимый результат.

4. Чтобы заявления министерств не были абстрактными, коммуникации министерств должны отвечать следующим критериям.

Акцент должен ставиться на том, что у министерства есть все необходимые ресурсы для реализации планов.

Министерства должны информировать заранее о деятельности государственных предприятий, кадровых назначениях.

Информирование о глобальных, стратегических задачах должно объединяться с донесением сообщений о решении актуальных вопросов. Тоесть, как «маленькие победы» помогают обеспечить решение комплексных проблем.

5. Должен быть баланс между представленностью в СМИ министра и других ключевых персон.

Если министр должен обращать внимание на задавание вектора деятельности (озвучивать планы) и контролировать результат (отчетность), то заместители должны информировать о конкретных решениях, сообщать о техничных, специфических вопросах. Так как именно от конкретных персон, которые занимаются реализацией программы деятельности министерства, зависит ее (деятельности) успех.

6. Министерства должны доносить информацию всем заинтересованным группам.

Так, министр должен доносить информацию к широкой общественности. Поскольку, независимо от специфики сектора, оценка деятельности базируется на уровне поддержки министра гражданами.

В свою очередь, заместители министра и другие ключевые персоны должны больше взаимодействовать с игроками рынка, с которыми работает министерство.

Кроме того, соответственная информация должна также постоянно доноситься в областях Украины. Так как непосредственно ознакомиться с результатами действий можно именно с помощью деятельности соответственных ведомств по месту проживания.

7. Министерства должны активно сотрудничать с журналистами для удовлетворения их интересов.

Построение качественных отношений с профильными журналистами поможет понять, как достичь компромисса между важными темами для министерства и теми темами, которые наиболее интересны журналистам.

Кроме этого, поскольку журналисты хорошо понимают общественные запросы, хорошие отношения с ними помогут министерству лучше ориентироваться в основных проблемах, которые естьв обществе и более эффективно готовить решение в пользу общества.

Но важно помнить, что коммуникации это лишь внешнее проявление деятельности министерств. Хотя, конечно, без информирования и публичных взаимодействий с обществом министерства не смогут получить широкую поддержку для своих действий и их понимания общественностью.

Тем не менее, без конкретных действий слова остаются словами. И, даже при условии построения эффективных коммуникаций министерств с обществом, отсутствие конкретных ощутимых результатов их деятельности для граждан может подорвать доверие к ведомству.