Еда – категория общедоступная и вроде бы понятная. Все с ней встречаются три раза в день, и все здесь – безусловные эксперты с железным критерием «вкусно/невкусно». Но огромное предложение и жесткий конкурентный рынок заставляют некоторых предпринимателей идти по скользкому пути маркетинга, как они это называют.
В востребованных тосканских траториях, парижских брассери, азиатских келонгах, пинчос-барах Сан Себастьяна, тбилисских хинкальных и других местах, где вкусно готовят и нет свободных мест, не знают слов «маркетинг», «SMM» и «пресс-ланч».
Но как раз в этих заведениях работает самая что ни есть образцовая маркетинговая стратегия, которую так трудно понять многим отечественным игрокам. Ее название – вкусная еда. Когда ее нет, ресторатору приходится звонить в PR-агентство. Много и часто.
Самый простой способ привлечь к себе клиентов – это вкусная трапеза, хороший сервис и вменяемый счет. Но самые простые вещи, как всегда, удаются лишь единицам.
Чтобы кормить вкусно, нужно быть и хорошим менеджером, и профи на кухне. А значит, многое увидеть, попробовать и воспитать коллектив единомышленников. А это долго и дорого – хочется сейчас и сразу.
Как-то суши-мастер из Киото, сидя в киевском ресторане, рассказывал мне о культуре суши. После чего я попросил его прокомментировать суши, оказавшиеся на столе. Знаете, что он ответил? «А где здесь суши?». Вчера в лифте я вспомнил эту историю, когда увидел рекламу «1 кг суши и роллов за 169 гривен».
Существует два мира – мир, где мой знакомый шеф готовит вкуснейшие суши из рыбы утреннего вылова, и мир, где это блюдо заказывают не по свежести рыбы, а по цене за килограмм. Они так и летят параллельно, за 365 дней облетая вокруг Солнца. Одновременно.
В нашем обществе ресторан – это тренд на волне мирового интереса к гастрономии. Люди, которые могли бы открыть салон красоты, галерею или брачное агентство, конечно же, решают открыть общепит. Только вот потом они не знают, что с ним делать. Здесь они вспоминают про маркетинг – и вот уже в ресторане меню от телеведущего.
Если бы то же самое происходило, например, в больнице, глубина абсурда была бы более очевидна: «Дорогие гости! Сегодня аппендицит вырезает Игорь Посыпайко, в родильном отделении работает Юрий Горбунов!»
Но в ресторанном деле, к сожалению, не все так очевидно. Это дает почву для появления многочисленных маркетинговых конструкций и надстроек. Например, приводит к тому, что в Киеве появляются рестораны с приставкой «локавор». Для справки: этим термином описывают человека, употребляющего локальную еду, с происхождением в радиусе 100 миль (160 км. – Forbes).
Любую средиземноморскую деревенскую таверну можно называть локавороской – ехать в супермаркет за продуктами намного дальше. Термин приобретает революционный смысл, если применяется к городскому ресторану, так как быть «локаворским» в городе – это плыть против течения.
Самый известный публичный Locavorе hero – датский шеф-повар Рене Редцепи. Для того чтобы добиться этого статуса, Рене вместе с партнерами пришлось создать новую датскую кухню с исследовательской лабораторией и сотней шефов, работающих за идею.
Однако в Киеве поваров и ресторанов такого уровня пока не существует, а модную приставку добавить хочется. Согласитесь, «локавор» звучит гораздо круче, чем, скажем, «пельменная» или «рюмочная». Сразу ясно – продвинутый ресторан.
Собирается какая-то пресса, друзья, и с самым серьезным лицом им рассказывают, что стоит сильно нервничать, потому что это же целое событие – ресторан локавор. Это прорыв и революция, и это еще мягко сказано.
Некоторые верят. По крайней мере, насколько мне известно, никто, слышите, никто не сказал: «Вранье!» Никто не возмутился, что локальной, более того, локаворской (помним про радиус происхождения в 100 миль) кухней в киевском ресторане называют скумбрию, желе из мадеры, мармелад из морепродуктов, копченые мидии, тюльку, лосось, сорбеты, тальятелле и прочие «парфе» и «велюте». Так называемая гастрономическая пресса продолжает писать «локавор», 7 букв.
Попробовать разобраться в том, что лежит на тарелке, стоит хотя бы для того, чтобы не позволять рестораторам водить себя за нос. Для начала следует забыть, что суши могут стоить копейки и продаваться килограммами.
Научитесь отличать по вкусу итальянскую моцареллу, тосканскую «кьянину», «фермерского» цыпленка и американский «ангус», средиземноморскую султанку от черноморской барабули, и смело возвращать на кухню чилийские креветки, которые вам пытаются продать под видом утреннего улова в Аркадии.
Не помешает запомнить, наконец: камбала тюрбо не водится в Черном море, а сардина бывает крупной только в Атлантике. Не стоит верить рестораторам на слово и стесняться задавать вопросы.
Иначе придется всю жизнь в Греции есть креветки made in Bangladesh, импортных лобстеров в Таиланде, в Турции каре новозеландского ягненка, а в Венеции – замороженного сибаса. Конечно же, втридорога, по специальной цене для приезжих профанов.
Это же так круто, когда не чувствуешь себя профаном, согласны?
Журналист, основатель Клуба рестораторов, Валерий Поляков