Суммарные расходы политических партий на рекламу во время последней предвыборной кампании в парламент составили около 470 млн грн. Агентство ZenitOptimedia проанализировало, где и сколько рекламировались основные политические силы. ЛІГАБізнесІнформ узнала у участников рынка, какие расценки были на политическую рекламу на недавних выборах. Зная количество и цену рекламы, несложно посчитать, в какую сумму обошлась рекламная кампания парламентских выборов 2014-го.
В итоге получается около 470 млн грн. «Это чуть меньше 5% от рекламного рынка за этот год, который ориентировочно составит 10 млрд грн», - отмечает президент Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максим Лазебник.
«Як ТБ не любити»
Предвыборная кампания 2014-го была рекордно короткой - всего полтора месяца. Больше всего за это время на политиках заработали телеканалы: им досталось более половины от всех рекламных бюджетов. Около 95% всей политической телерекламы было показано за последние четыре предвыборные недели. В этот период политическая реклама составляла почти четверть от всей рекламы на ТВ.
Больше других на телерекламу потратили партии Народный фронт и Батькивщина. «Они выкупили 24,1 и 18,4% всех рейтингов политической рекламы», - говорит директор ZenithOptimedia Денис Сторожук. Если сопоставить со стоимостью закупленных рейтингов (1 grp (пункт рейтинга) = $600), выйдет, что в денежном эквиваленте Народный фронт мог потратить на телепропаганду 53 млн грн, Батькивщина - 40 млн грн, а Блок Петра Порошенко - 35 млн грн.
«В этот раз цены на политическую рекламу близки к коммерческим - без любых коэффициентов на убавление или уменьшение. Цены для всех были одинаковыми, даже если партии размещали ролики «по знакомству» или «у хороших друзей», - рассказывает политтехнолог Руслан Леоненко.
На практике расходы вышли на 10-15% больше, так как коммерческие клиенты покупают grp, который учитывает аудиторию 18-50, политики были готовы платить за более широкую (взрослую) аудиторию.
В итоге расходы Народного фронта составили около 60 млн грн, Батькивщины - 46 млн грн, БПП - 40 млн грн, Оппозиционного блока - 35 млн грн, Сильной Украины - 25 млн грн, Радикальной партии - 20 млн грн, Самопомощи - 12 млн грн. Всего на телерекламу партии потратили около четверти миллиарда гривень.
Как показывает исследование ZenithOptimedia, среди всех телеканалов кандидаты в парламент разместили больше всего рекламы на СТБ и Интере - 26 и 18% всех сводных рейтингов политической рекламы. Больше всего заработал на политиках телехолдинг StarLightMedia Виктора Пинчука. Кроме СТБ немало политической рекламы появлялось на ICTV и Новом канале.
Значительно меньше заработал на политической рекламе канал 1+1 - всего 13% всех рейтингов политрекламы против 20% во время выборов президента. Потерями 1+1 воспользовался канал Интер, нарастивший объем политической рекламы. Такое перераспределение объясняется тем, что «денежные» Батькивщина и Радикальная партия отказались от рекламы на канале Коломойского.
«Бигморды»
Политтехнолог Руслан Леоненко считает, что главная тенденция в сегменте наружной рекламы - уменьшение количества нестандартных носителей: исчезли всевозможные флажки на столбах освещения и другие нетрадиционные форматы. Партии предпочли старый проверенный способ - билборды.
Лидером по размещению рекламы на билбордах, по данным исследовательской компании Doors Consulting, оказалась Батькивщина - 3 600 носителей наружной рекламы по всей Украине. Это почти каждый пятый носитель, отведенный на политическую рекламу. Народный фронт скупил 3 300, или 15% всех носителей.
Также на борды и ситилайты значительно потратился Блок Петра Порошенко - 3 100 штук (13%). Doors Consulting проанализировала расходы партий на наружную рекламу. По ее оценке, Батькивщина могла потратить около 16 млн грн, Народный фронт - 11 млн грн, а у БПП - 10 млн грн. Все политические силы и мажоритарщики потратили на билборды, ситилайты и т.д. около 90 млн грн.
«Больше всего на политиках заработали операторы в Киеве - 25 млн грн, - отмечает директор Doors Consulting Сергей Смоляр. - Это почти треть всего политического бюджета на «наружку». Следом идет Одесса - 7,5 млн грн, Харьков - 6,5 млн грн и Днепропетровск - 3,1 млн грн».
Народный фронт онлайн
Политические партии рекламировались в интернете не так активно, как кандидаты в президенты пятью месяцами ранее.
«Количество политической интернет-рекламы на этих выборах уменьшилось по сравнению с президентскими», - констатирует Леоненко. Фактически онлайн-агитацией пренебрегли все политсилы, за исключением Народного фронта, показывают данные ZenithOptimedia.
Партия Яценюка-Турчинова за сентябрь-октябрь собрала 47 млн контактов среди интернет-пользователей, в то время как остальные партии вместе взятые - 52 млн. Народный фронт опередил по количеству рекламы в интернете ближайшего конкурента - Радикальную партию в 4,5 раза.
В среднем 1 000 показов в интернете стоит 20-30 грн для баннеров, цена ролика зависит от того, как долго его смотрели. Обычно существует наценка за политическую рекламу от 50 до 100%, говорит Александр Бреус, директор интернет-сейлз-хауса Admixer.
По его словам, «баннерки» и видео было примерно одинаково. «Те, кто крутился в ТВ, обязательно давали много рекламы в видео. Но вместе с ними были те, кто запускались без ТВ, соответственно, не имея роликов, крутились только в «баннерке», - поясняет он.
Суммы, затраченные на интернет-кампании, посчитать сложно: никто не может сказать, сколько партии в среднем платили за контакт. В двух рекламных агентствах сошлись в оценках, что все партии потратили в интернете 15-20 млн грн. Из них почти половину - Народный фронт.
Итоговая победа НФ на фоне мощной интернет-кампании станет весомым аргументом для политиков на следующих избирательных кампаниях, считает Леоненко.
«Это классическая «история успеха», которую возьмут на вооружение все операторы рекламы. Здесь прямая зависимость - объем рекламы обеспечил им победу», - убежден Леоненко.
И остальные медиа
В печатной прессе больше всех рекламировался Оппозиционный блок. Скорее всего, причина активности в том, что многие печатные медиа находятся в собственности бизнесменов, лояльных к ОБ, например, холдинги УМХ, Вести, Сегодня мультимедиа.
«Большинство центральных печатных медиа принадлежат экс-регионалам. Здесь можно смело предположить, что админресурс владельцев использовался для оптимизации условий размещения», - говорит Леоненко.
Следующим был Блок Петра Порошенко. По оценкам рекламистов, печатная пресса могла получить около 15% всех рекламных бюджетов (это около 80 млн грн).
На радио активнее всех рекламировался Народный фронт: за сентябрь-октябрь в эфире прозвучало 4 800 роликов (на 20 радиостанциях, которые мониторит ZenitOptimedia). Реклама БПП выходила на радио 3 700 раз, Радикальной партии - 3 400 и Батькивщины - 2 300.
Вычислить доход радиостанций от политической агитации сложно. Некоторые станции повысили расценки в 2-4 раза по сравнению с коммерческой рекламой. Цена за 1 минуту политагитации согласно прайсовым ценам составляла от 500 до 2 000 грн.
Опрошенные ЛІГАБізнесІнформ эксперты сходятся во мнении, что радиостанции на выборах могли заработать не менее 40 млн грн.
Итоги выборов
Самым привлекательным и эффективным типом СМИ для политиков остается телевидение - на этих выборах оно собрало почти 53% партийных денег. Операторы наружной рекламы и печатная пресса заработали почти поровну - около 90 млн грн (19%) и 80 млн грн (17%). Около 40 млн грн (8%) пришлось на радио. А интернет оказался наиболее недооцененным носителем среди политиков - на онлайн-рекламу потрачено менее 20 млн грн (3%).
«Доходы от политрекламы смогли несколько смягчить кризис в медиаиндустрии, - полагает Денис Сторожук. - Но на спрос со стороны коммерческих рекламодателей это никак не повлияло - время для коммерческой рекламы осталось нераспроданным».
САМЫЕ ЩЕДРЫЕ
Народный фронт оказался лидером по количеству рекламы на ТВ, в интернете и на радио. Согласно расчетам ЛІГАБізнесІнформ эта политическая сила могла потратить на рекламу более 90 млн грн.
Политтехнолог Сергей Гайдай, который участвовал в избирательной кампании НФ, заверил ЛІГАБізнесІнформ, что итоговую сумму, потраченную на рекламную кампанию, знает исключительно Александр Турчинов как руководитель избирательного штаба.
Виктория Сюмар, которая отвечала за разработку рекламной кампании в штабе, назвала только крупнейших спонсоров. По ее словам, главным спонсором был основатель компании Веста, днепропетровский бизнесмен Виктор Дзензерский (его сын Денис 24-й в списке. - Ред.).
Кроме этого, Сюмар в числе спонсоров назвала Татьяну Донец (№ 20 в списке) и бизнесмена Вячеслава Константиновского (прошел в парламент по мажоритарному округу в Киеве), который прославился тем, что для нужд армии продал свой Rolls-Royce за 250 000 грн.