Мог ли предугадать американский доктор химии Джон Пембертон из Атланты (штат Джорджия), что напиток, приготовленный на основе разработанного им сиропа карамельного цвета, станет через сто лет одним из символов американской нации, и что его будут пить в 200 странах мира? Вряд ли. Тогда, в 1880 году, перед ним стояла задача: приготовить какое-нибудь новое эффективное тонизирующее средство. Отнеся сироп в аптеку Jacob’s – крупнейшую в столице своего родного штата, Дж. Пембертон запустил его в продажу по 5 центов за стакан.
Торговля шла в общем-то неплохо, но потом кто-то то ли случайно, то ли намеренно смешал сироп доктора Пембертона с газировкой. Получилось довольно вкусно. А вскоре аптека Jacob’s открыла целую линию по производству нового напитка. В том же 1880 году
партнер и друг Дж. Пембертона Фрэнк Робинсон придумал название для нового напитка и разработал его уникальный логотип, который с того времени почти не изменился.
Незадолго до смерти Дж. Пембертон распродал дело различным партнерам. Однако только один из них – Айса Кендлер – стал реальным продолжателем дела Пембертона. Первым его шагом стало основание в Атланте компании The Coca-Cola Company с уставным капиталом всего $100 тыс.. Случилось это в 1892 году, а еще через год торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном бюро США. Айса Кендлер проявил недюжинные изобретательность и настойчивость, рекламируя новый продукт. Помимо традиционной печатной рекламы он распространял сувениры, календари, часы и множество иных предметов с символикой Coca-Cola. Этой же тактике компания верна и по сей день, причем логотип этой марки можно встретить на мобильных телефонах и радиоаппаратуре.
Успех пришел очень быстро: уже в 1893 году компания выплатила своим акционерам первые дивиденды – по $20 на акцию. Это притом, что у нее до сих пор не было собственного предприятия по производству напитка – дело ограничивалось небольшой производственной линией.
Почувствовав, что дело идет, Кендлер решил поставить выработку «кока-колы» на индустриальную основу. Однако первый завод по ее производству был построен не в Атланте, а в Далласе, штат Техас. Расчет был прост: техасцы, как известно, стремятся все самое лучшее иметь у себя. А раз тот или иной товар признан в Техасе или Калифорнии, значит, раскрутка его по всей Америке обеспечена. Поэтому следующий завод был сооружен в Лос-Анджелесе (Калифорния). Вскоре появился небольшой заводик и в Чикаго, штат Иллинойс. Случилось это все в 1894 году. Однако завоевать Америку удалось только через пять лет, когда мистер Кендлер продал эксклюзивные права на разлив и продажу Coca-Cola двум предпринимателям из городка Чаттануга, штат Теннеси, Бенджамину Томасу и Джозефу Уайтхэду.
Однако в 1910-х годах продажа напитка начала падать. Тут-то на помощь и пришла компания по производству тары Root Glass Company. По убеждению ее руководства, важно было не только, какой товар ты продаешь, а как его подаешь. А подать его нужно в оригинальной таре. Так в 1916 году была разработана бутылка, отдаленно напоминавшая то ли патрон, то ли снаряд (в разгаре была Первая мировая война). Впоследствии она была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company.
К тому времени, когда А. Кендлер решил продать компанию, стоимость ее товарного знака выросла до $25 млн. Покупателем стал банкир из Атланты Эрнст Вудраф. Первым шагом нового владельца стала экспансия в Европу. В 1920 году он строит завод по производству Coca-Cola во Франции. Однако через три года Э. Вудраф отходит от дел, и в 1923 году президентом компании становится его сын Роберт. На этом посту он находился в течение 60 лет до самой своей смерти.
Поскольку The Coca-Cola Company производит безалкогольные напитки, пропаганда здорового образа жизни стала неотъемлемой частью ее имиджа. С 1928 года начинается долголетнее сотрудничество с Международным олимпийским комитетом, когда на Олимпийские игры в Амстердаме было поставлено 1000 упаковок напитка. К этому времени новые владельцы компании успели построить 64 завода в 28 странах мира.
В 1960 году Роберт Вудраф решил, что настало время побаловать публику чем-нибудь новеньким – на рынок была выброшена новинка, которая в Европе стала не менее популярной, чем сладкая «газировка» бурого цвета. Fanta – безалкогольный напиток со вкусом натурального апельсинового сока, открыл счет параллельным торговым маркам, выпускаемым под брэндом The Coca-Cola Company. С того времени количество «побочных детей» кока-колы выросло до 400. Наиболее известным из них стал бесцветный напиток с лимонным вкусом Sprite, получивший раскрутку в середине 1990-х годов.
Что же представляет собой компания Coca-Cola сегодня? Ее мировой объем продаж на рынке газированных напитков – около $19,5 млрд. Правда, по данным бюллетеня Beverage Digest, за последние два года он пережил падение: в 2002 году – на 2%, а в 2003 – на 3,1%. При этом доля компании на американском рынке газированных напитков снизилась на 0,5%. Тем не менее, Coca-Cola – по-прежнему самый узнаваемый и самый дорогой брэнд в мире. Его стоимость оценивается в $72,5 млрд. – на $2,3 млрд. больше, чем Microsoft. А позиции компании на Старом континенте в последние годы укрепились – в основном за счет Центральной и Восточной Европы. Так, ее украинский филиал – Coca-Cola Ukraine – стал крупнейшим участником национального рынка безалкогольных напитков, выпуская в год до 30 млн. декалитров своей продукции. Для сравнения: общий ежегодный объем производства газированных напитков и вод в Украине оценивается в 135 млн. декалитров в год.
…Существует легенда, что настоящий рецепт кока-колы знает только совет директоров компании из семи человек. И хранится он в головном офисе The Coca-Cola Company в сейфе с кодовым замком. Правда это или нет, но сам факт появления легенд вокруг тех или иных продуктов говорит о том, что они стали частью образа жизни. Не случайно утверждают, что крушению Советского Союза способствовали три фактора: рок-н-ролл, журнал Playboy и… бутылочки кока-колы, появившиеся в продаже в 1980 году в Москве на Олимпийских играх…
18.06.2004 10:53