Эсти без преувеличения можно причислить к категории self-made-women – женщин, сотворивших самих себя. Ей удалось практически из ничего построить косметическую империю, которая началась с нескольких баночек крема, собственноручно сваренного Э. Лаудер на плитке домашней кухни.
Дочь венгерского еврея и чешки, Жозефина Эсфирь Ментцель (таково настоящее имя Э. Лаудер) вряд ли думала о том, что в будущем она будет руководить собственной косметической компанией. Как и любая другая среднестатистическая девочка, она мечтала о сцене. Но времени на мечтания было не так уж и много – с детства девчушке пришлось работать в скобяной лавке отца.
Во время Первой мировой войны в Америку переехал из Европы ее дядя Джон – косметолог и химик. Как потом оказалось, приезд дядюшки круто изменил всю жизнь Жозефины. Под его влиянием она увлеклась магией сохранения молодости и красоты. Вместе с дядюшкой Джоном девочка колдовала на кухне над котелком с булькающим в нем кремом, а потом продавала свои творения одноклассницам. Причем главное правило маркетинга – продавать не товар, а удовлетворение потребности – она усвоила в довольно-таки юном возрасте. "Мы продаем мечту о вечной юности", – говорила предприимчивая девушка.
В 1930 году Жозефина Ментцель вышла замуж за бухгалтера Джо Лаудера и начала потихоньку развивать свой бизнес. Все начиналось с хождения по магазинам, парикмахерским и салонам, где молодая женщина, представляясь в качестве Эсти Лаудер, предлагала их посетительницам плоды своих косметических изысканий. Причем к покупке прилагался тюбик помады в качестве презента. Всюду, куда она попадала, будь то салон, отель, дом знакомых, Эсти устраивала бесплатные презентации своих кремов. Даже станции метро годились для этого.
Конкуренты, глядя на нее, только пальцем у виска крутили: со скуки что ли бесится барышня? Так и разориться недолго. В Америке тогда была "великая депрессия", и покупательная способность населения была крайне низкая. Время однако показало, что Эсти "оседлала верную лошадь": возможность получить что-то в подарок, когда не хватало денег даже на самое необходимое, весьма привлекала клиентов. Впоследствии этот рекламный ход вошел практически во все учебники маркетинга. Так что если где-нибудь в супермаркете вы увидите "халявную" презентацию, скажем, нового сока, знайте, что похожим образом в ранней юности раскручивала свою продукцию сама Эсти Лаудер.
В 1944 году Э. Лаудер открыла вместе с мужем свой первый магазин в Нью-Йорке, а через два года основала фирму Estee Lauder, Inc. Фирма выпускала крем для жирной кожи, очищающее масло, универсальный питательный крем, молочко, пудру для лица, тени для век и алую губную помаду. Эсти, ставшая президентом компании, отвечала за разработку продукции и маркетинг, а Джо взял на себя управление производством и финансами. Фактически это стало началом империи Estee Lauder Cosmetics.
Эсти по-прежнему проводила бесплатные презентации, будучи убежденной: чем больше отдаешь, тем больше получаешь. Затраты понемногу начинали окупаться, и Лаудеры покупают ресторан в Манхэттэне, но вместо использования его по прямому назначению переоборудуют в косметическую фабрику. В кухонных печах варились эмульсии и масла, необходимые при изготовлении средств ухода за кожей. Фабрика работала по ночам, а днем нью-йоркский магазин реализовывал продукцию, изготовленную на ней.
Эсти знала, что для завоевания Нью-Йорка нужно было, чтобы ее товары продавались в самых престижных универмагах города. В качестве первой цели был выбран супермаркет Saks на Пятой авеню. С большим трудом Э. Лаудер удалось добиться заказа от него на $800. Но успех превзошел все ожидания – поставленную партию косметики от Estee Lauder, Inc. в фирменной голубой упаковке покупатели "размели" за два дня.
Удача в Saks вывела скромную косметическую фирму со штатом два человека (Эсти и Джо) на уровень национальных компаний. Вскоре товары от Estee Lauder, Inc. начали появляться в лучших универмагах Нью-Йорка – Blooming dales и Macy's, заметно потеснив изделия таких известных на то время фирм, как Revlon и Helena Rubinstein.
Первым серьезным успехом Estee Lauder, Inc. стали в 1953 году ее духи Youth Dew ("Свежесть юности"), отличавшиеся свежим цветочным запахом с нотками специй. Для их раскрутки Эсти, вопреки совету экспертов, вложила все имевшиеся в распоряжении на то время резервные фонды фирмы ($50 тысяч) в традиционную для нее подарочную рекламу. И не прогадала: продажи шли прекрасно. Цена $8,5 за флакон была приемлемой для большинства женщин, и вскоре универмаг Saks начал заказывать одну партию за другой. Пустив в продажу "Свежесть юности" по второму разу, директор универмага с удивлением обнаружил, что 80% покупок духов пришлись именно на эту марку. К 1984 году Youth Dew принесла компании Эсти Лаудер доход в $150 млн.
В 1960-х годах Эсти Лаудер уже прочно стояла на ногах в Америке, но столица европейской косметики – Париж – была по-прежнему недоступна. Завоевание Парижа, начавшееся с престижной косметической галереи Galleries Lafayette, происходило следующим образом. Когда Эсти не удалось убедить менеджера сделать заказ на свою продукцию, она как бы случайно разбила флакон со "Свежестью юности" в торговом зале биржи на презентации при большом скоплении народа. Презентация была сорвана – посетителей привлек необычный пряный аромат духов. Так был выбит пробный заказ, а вскоре Estee Lauder Cosmetics стала одним из основных поставщиков Galleries Lafayette…
Сегодня Estee Lauder – это компания с ежегодным оборотом свыше $5,2 млрд., в которой работает около 20 тыс. человек. Доходы от продажи продукции составляют с начала 1990-х годов около $2 млрд. Мужская и женская косметика и парфюмерия под маркой Estee Lauder продается более чем в 130 странах. Компании принадлежат также такие брэнды, как Donna Karan Cosmetics, Tommy Hilfiger Toiletries и Aramis. Эсти Лаудер стала единственной женщиной, вошедшей в список "Титаны бизнеса ХХ века", составленный в 1998 году еженедельником Time.
В 1995 году Эсти Лаудер отошла от дел, передав бразды правления своей компанией сыновьям. Тем не менее, до последних дней своей жизни она продолжала интересоваться своим бизнесом. В настоящее время компанию возглавляет первый сын Эсти и Джо – Леонард Лаудер.
30.04.2004 12:22