Известно, что все, что касается секса, привлекает в первую очередь подростков. Но заказывают и изготавливают подобную рекламу люди, для которых эта сторона жизни не представляет тайн.
Эпатаж, провокации, сенсации и скандалы на Западе давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания со стороны клиентов.
Можно восхищаться смелостью криэйторов или возмущаться их безнравственностью. Но с точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается в том, что когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. Даже сам того не желая, он в этот момент максимально активно воспринимает сообщение.
Известные брэнды постоянно экспериментируют с беспроигрышными темами, например, L’Oreal часто использует эротику и секс. «Секс продается» - говорил Кельвин Кляйн. «В каждом из нас есть что-то от порнозвезды», - сказал автор рекламы Sisley.
Воздействие эпатажа обычно носит длительный эффект. Вот здесь мы подошли еще к одной веской причине его использования в рекламе - за небольшие деньги можно получить сногсшибательный результат!
Реклама мужского дезодоранта Axe в Португалии. Вот такой вот "Акс-эффект" по-португальски
Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, чтобы привлечь к себе внимание общественности. Шумиха позволяет компании повысить узнаваемость, расширить сбыт, заодно потеснив конкурентов.
Это подтверждают и специалисты. Ирина Филенко, руководитель одного из рекламных агентств, говорит, что необходимо выбрать целевую аудиторию. Она полагает, что у эпатажной рекламы большое будущее, а украинский рынок к ней уже готов. Тем не менее, любые PR-находки должны сочетаться с имиджем и глобальной стратегией компании.
Олег Деркач, представляющий другое агентство, говорит, что важно определить меру дозволенного. А общественность должна быть уверена, что «Закон о рекламе» достаточно совершенный, чтобы защитить морально-этические нормы, присущие данному социуму.
Другие специалисты в области рекламы рассказывают, что есть смысл прибегнуть к подобному ходу, если скандал - часть концепции брэнда, или если выделен небольшой бюджет на вывод марки. Тогда за счет взрыва можно создать имидж среди целевой аудитории. Известно, что «золотая молодежь», богема позитивно воспринимают эпатаж, все остренькое.
Что же касается темы для диспутов - нужна нам такая реклама или нет - это присуще только постсоветским странам. На Западе, если скандальные плакаты помогают продавать майки, штаны, свитера и т.д., значит - это хорошо.
Из общения с представителями компаний, заказывающих рекламные статьи (мне приходилось их писать, хотя я и не люблю этого делать), у меня сложилось впечатление, что чем успешнее компания, тем проще с ней работать и тем понятнее и нормальнее требования к рекламным статьям. А вот в небольшой клинике пластической хирургии в статью об их услугах требовали зашить некие ключевые фразы, воздействующие на подсознание. До фраз, правда, дело не дошло, я сразу отказалась от сотрудничества с ними.
Спустя некоторое время, беседуя с моей знакомой, психологом по профессии, я спросила, возможно ли воздействие таких фраз на подсознание. Специалист ответила, что действовать можно только целенаправленно, для каждого конкретного человека нужны определенные слова, которые вызовут у него ассоциации с чем-то, что имело место в его жизни.
Вот мы и подошли к еще одной важной проблеме: нет специалистов, которые умели бы делать качественную эпатажную рекламу, просчитать ее последствия. Ведь спрогнозировать и оценить эффект эпатажа практически невозможно.