…один знакомый тут же решил его попробовать. Поскольку откровенная эксплуатация образа «настоящего мужчины» в арсенальской рекламе нас очень забавляла, то мы тут же стали на эту тему шутить: что, мол, хочешь почувствовать себя настоящим мужиком? Парень почему-то на подобные шутки отреагировал негативно.
Как потом оказалось, к рекламе относится с излишней серьезностью. И как это ни странно, действительно считал (хоть открыто и не признавался), что пиво «для настоящих мужчин» добавит ему этой самой мужественности.
Правда, даже те, кто к рекламе относится менее серьезно, все же не могут избежать ее влияния. Она создает универсальный символический язык, и хотим мы того или нет, но усваиваем его, поскольку изображения и слоганы постоянно мелькают перед глазами.
Точно так же невозможно избежать использования этого языка, ведь, во-первых, все всегда что-то покупают, и это что-то зачастую рекламируется. А во-вторых, созданные рекламой символы прочитываются автоматически, просто в силу того, что они всем знакомы.
Именно с помощью этих символов каждый из нас создает некий образ, который в дальнейшем предъявляет окружающим. Элементами такой маски-идентичности выступают не только детали внешнего вида, от одежды и обуви до украшений и прически, но и профессия, хобби, музыкальные пристрастия, предпочтения в пище и даже манера речи. Трюк заключается в том, что каждая из перечисленных деталей вызывает определенные ассоциации, превращаясь в нечто похожее на конструктор, только символический.
Нужно сказать, что источником этого символического конструктора является не только реклама как таковая, но и вся современная культура вообще: музыка, кино и телевидение, литература, спорт – все, что угодно. Поскольку сегодня в культуре самое важное – это имидж, то любой персонаж, стремящийся быть звездой, пытается заиметь некую «фишку». Такой «фишкой» может быть какая-нибудь запоминающаяся деталь одежды, поведения или на что хватит фантазии пиарщиков звезды. Потом, копируя эту деталь, поклонники наделяют ее четкой ассоциативной отсылкой и превращают, таким образом, в элемент символического конструктора.
Или вот мода. Человек, осознанно или нет, следящий за модой, посмотрев на вещь, может сразу сказать, модно ли это нынче. Брат моей подруги, приехав в Киев на выходные и застав массовые гулянья в центре города, охарактеризовал увиденное: «розовая чума». В том смысле, что большая часть девушек одета в модный этим (да и прошлым) летом розовый цвет.
Это наглядный пример того, как цвет одежды превращается в средство самоидентификации. Как было написано в одном женском журнале, каждая уважающая себя модница обязана иметь в своем гардеробе что-нибудь розовое. И все модницы, которые хотели свою модность продемонстрировать окружающим, тут же последовали авторитетному совету.
Множество примеров того, как работает символический конструктор, можно наблюдать в любой выходной день на Крещатике. Например, жителя одного из спальных районов столицы легко узнать по спортивному костюму и кепке (вариант – очень короткой стрижке и темным очкам). Уже упоминавшихся модниц можно вычислить по коротким вельветовым, естественно, розовым юбочкам, колготкам в сеточку и остроносым туфлям на шпильке. А неформалы, конечно, носят косухи, тяжелые ботинки и немытые длинные волосы.
Галерею типажей можно продолжать и продолжать, детализируя также манеру поведения, привычки и вкусы, которые зачастую вполне можно вычислить по внешности. Для этого достаточно обладать толикой наблюдательности. Наверняка большинство людей даже не задумывается над символическим содержанием своего внешнего образа, конструируя его бессознательно. И это, в принципе, вполне естественно. Но тем интереснее играть в самоидентификацию, то есть сознательно строить свой образ по собственному желанию и наблюдать за реакцией на него окружающих.
08.06.2005 13:50